12月22日晚間21時(shí)，新浪和分眾兩家公司的董事會(huì)直接達(dá)成了協(xié)議，新浪增發(fā)4700萬普通股，初步預(yù)計(jì)約合13.7億美元的代價(jià)，合并分眾傳媒旗下的分眾樓宇液晶電視、框架廣告、賣場(chǎng)廣告等在納斯達(dá)克上市的分眾傳媒相關(guān)核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)。在光怪陸離的中國(guó)新媒體市場(chǎng)，正值2008年歲末，留下了濃墨重彩也驚人的一筆變數(shù)。并購后將出現(xiàn)中國(guó)新媒體市場(chǎng)中真正意義上的“巨無霸”，還是分眾的無奈之舉，有待評(píng)說。接下來將從資本運(yùn)營(yíng)、媒介形態(tài)和市場(chǎng)的變數(shù)與機(jī)會(huì)多重角度來剖析。
資本商綁架了分眾?
2005年7月13日，分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市，融資1.72億美元。隨后上演了一場(chǎng)資本收購的“帽子戲法”，上市之后的短短兩年多內(nèi)，連續(xù)收購了框架、聚眾、凱威、ACL、好耶、璽誠(chéng)等多家渠道媒體。分眾傳媒從2006年整體營(yíng)業(yè)收入才2億美元，到2008年僅第三季度戶外項(xiàng)目的營(yíng)收就達(dá)到1.5億美元。然而在2008年，分眾遭遇了前所未有的發(fā)展瓶頸和流年不利。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2008年分眾傳媒股價(jià)持續(xù)下跌，在與新浪合并業(yè)務(wù)前，股價(jià)已經(jīng)跌至5年來的最低水平——6.5美元，與2007年10月份的65美元這一歷史最高水平相比，已經(jīng)大幅下跌了90%之多，比納斯達(dá)克的平均跌幅42%還要高一倍。
分眾傳媒發(fā)布的2008年第三季度財(cái)報(bào)顯示，分眾第三季度總營(yíng)收與2007年同期相比，同比增長(zhǎng)63.7%。2007年第三季度，分眾總營(yíng)收同比增長(zhǎng)124.9%，而2006年第三季度，分眾總營(yíng)收的同比增長(zhǎng)為213.7%。從2006年-2008年第三季度總營(yíng)收的同比增幅可以看出，分眾的增長(zhǎng)速度在降低，增長(zhǎng)逐漸滯緩。
同樣的，比較分眾傳媒第三季度比第二季度的增長(zhǎng)幅度也可以看出同樣的趨勢(shì)。分眾2008年第三季度比上一季度增長(zhǎng)6.2%，而在2007年，分眾第三季度比上一季度則增長(zhǎng)了33.6%。
而在第四季度情況依然慘淡。按照分眾傳媒自己所預(yù)計(jì)的，第四季度營(yíng)收將比上季度下滑10%，從廣告營(yíng)收來看，商務(wù)和住宅樓廣告營(yíng)收可能減少5%左右;賣場(chǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收的降幅可能達(dá)50%。
可見，分眾傳媒正在面臨著嚴(yán)峻的出路問題。在如此規(guī)模巨大的大盤基礎(chǔ)上，要想實(shí)現(xiàn)繼續(xù)飛躍，對(duì)于分眾而言，必須有充沛的現(xiàn)金流與不斷并購的項(xiàng)目，才能堅(jiān)持下去。而納斯達(dá)克股票市場(chǎng)股價(jià)的瘋狂下跌，市值的急劇萎縮，房地產(chǎn)業(yè)的緊縮，不甚景氣的新媒體廣告環(huán)境，資本商攜分眾所上演的一場(chǎng)轟轟烈烈的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)大劇不得已終結(jié)。
資本價(jià)值的博弈
1.新浪的管理層對(duì)新浪的把控進(jìn)一步加強(qiáng)
并購以后，新浪的股權(quán)結(jié)構(gòu)比以前更加分散，新浪的管理層對(duì)新浪的把控進(jìn)一步加強(qiáng)。除目前對(duì)外發(fā)行的5582.3萬的新浪股票外，增發(fā)用于并購分眾核心資產(chǎn)的4700萬新浪普通股，將令新浪的收益稀釋45.7%，而同時(shí)按照三季度兩家公司的營(yíng)收情況看，按合并業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)占分眾傳媒整體毛利73%計(jì)算，該部分的毛利為6102.17萬美元，將令三季度新浪6007.8萬美元的毛利潤(rùn)增加101.6%。兩相抵消，將令新浪增發(fā)后的三季度每股毛利潤(rùn)增加17.78%，但凈利潤(rùn)的增幅要相對(duì)小很多。因此并購對(duì)盈利能力的直接疊加效應(yīng)有限，即并購后新浪運(yùn)營(yíng)除非有非常大的協(xié)同效應(yīng)，否則并購成本將很可能吞噬直接疊加效應(yīng)，股價(jià)表現(xiàn)將存疑，這也是投資者最為擔(dān)心的。從并購本身而言，帶給新浪收入和利潤(rùn)的直接增量效應(yīng)并不顯著，并購后全賴新浪的運(yùn)營(yíng)。
從資產(chǎn)價(jià)值的角度來看，目前分眾的市盈率只有7-8倍，新浪則為15倍，整個(gè)納斯達(dá)克則接近30倍。對(duì)于新浪而言，在未來1-2年內(nèi)，只要其資本運(yùn)作方式基本對(duì)路，分眾的市盈率上漲問題不大，新浪仍然有所收益。
2.分眾拋棄歷史業(yè)績(jī)，聚焦再造互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)作
而對(duì)于分眾高層而言，顯然他們將是這次并購中獲利更大的一方。一方面看，分眾通過并購渠道套現(xiàn)最大回報(bào)，而不至于過多傷害分眾的股價(jià)，分眾股東在并購?fù)瓿色@得新浪股票后，將獲得比分眾更高市盈率的新浪股票，相當(dāng)于股票套現(xiàn),收益頗豐。另一方面，賣給新浪的是過去的分眾，是過了高峰期開始走下坡路的分眾。戶外小眾類視頻媒體壘起的資本門檻已經(jīng)很高，且在走下坡路，在春江水寒的外部環(huán)境下，拋掉在歷史包袱，更可以集中精力發(fā)展其互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，剝離該項(xiàng)目出來單獨(dú)上市，使其不至于成為以戶外新媒體為主的分眾殉葬品。
媒介形態(tài)的變局：戶外新媒體市場(chǎng)正從小眾媒體向大眾媒體過渡
在日益嚴(yán)峻的新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體形態(tài)的價(jià)值決定了媒體的發(fā)展前景和空間。戶外新媒體的內(nèi)在價(jià)值包括五方面：受眾的規(guī)模和質(zhì)量、受眾的穩(wěn)定性、受眾媒體接觸的時(shí)間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時(shí)的干擾度。舉例來看，出租車、醫(yī)藥渠道表面上有很好的受眾規(guī)模，但由于受眾接觸媒體的次數(shù)較少，因此其市場(chǎng)規(guī)模和影響力也還是比較小的，未來發(fā)展空間有限。無論是電視、紙媒，還是網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)主導(dǎo)地位的仍然是大眾類媒體，戶外新媒體也不例外，在度過了培育期后，大眾類戶外新媒體將占據(jù)主導(dǎo)地位
