2009年3月25日，由艾瑞咨詢集團(tuán)主辦的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度高峰會(huì)議”在北京嘉里中心盛大開幕。本次年會(huì)匯集互聯(lián)網(wǎng)各界人士參與，結(jié)合艾瑞的全年研究果，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深專家，對(duì)09年新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展方向及面臨問題進(jìn)行了深入探討。以下是好耶廣告網(wǎng)絡(luò)總裁楊炯緯關(guān)于“新媒體的創(chuàng)新營(yíng)銷”主題的精彩演講：
謝謝主持人，謝謝大家讓我分享網(wǎng)絡(luò)視頻在媒體價(jià)值方面的思考。拿到這個(gè)題目我心里挺犯怵，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻到底如何盈利，這個(gè)話題特別是網(wǎng)絡(luò)視頻、視頻廣告如何從量變到質(zhì)變，這是全球的話題，大家都在思考，不管是中國(guó)視頻網(wǎng)站或者到美國(guó)的U2等等，大家都在想這個(gè)問題。我們之前已經(jīng)看到了視頻廣告每年每年的的確確是在不斷的越來越多，廣告收入不斷越來越多，但是仍然沒有達(dá)到我們預(yù)想。
首先我們認(rèn)為視頻廣告的的確確已經(jīng)到了量變到質(zhì)變，通常一個(gè)媒體超過500萬用戶的時(shí)候，開始具有了一定的廣告價(jià)值，當(dāng)超過了5千萬的時(shí)候，就開始進(jìn)入了突破點(diǎn)，這個(gè)拐點(diǎn)在廣告、電視、互聯(lián)網(wǎng)上都看到了。我們從傳統(tǒng)電視到互聯(lián)網(wǎng)視頻，廣告公司如何去判斷廣告價(jià)值。首先看電視的普及率超過97%，有線電視用戶超過1.63億，這個(gè)數(shù)字對(duì)于我們研究互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的價(jià)值的時(shí)候，對(duì)我們來說是很大的挑戰(zhàn)，我們繼續(xù)去看你的特定人群人口的時(shí)候，我們看到了機(jī)會(huì)，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)用戶超過3億，其中寬帶普及率超過90%，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用普及達(dá)到了67%，手重基數(shù)正在逼近。另外廣告形式上來看，傳統(tǒng)電視基本上是無損畫質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，平均廣告有損畫質(zhì)的平均500×105象素顯示面積。從現(xiàn)在的廣告的信息傳遞的質(zhì)量來說，廣告信息傳遞效率來說，和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比并不占優(yōu)勢(shì)。從廣告回報(bào)率來看，有些數(shù)字說網(wǎng)絡(luò)廣告的千人成本比電視好，也有人說還不如傳統(tǒng)電視。我們的感覺，我們的獲得數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的千人成本還是比電視有一定優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)并不太大。
我們?cè)?7、08年做過一些實(shí)驗(yàn)，同一個(gè)廣告主目標(biāo)人群是比較年輕的18歲到25歲的城市人口這樣一個(gè)目標(biāo)人群，我們通過在跨媒體的電視上、互聯(lián)網(wǎng)視頻上我們都進(jìn)行了廣告投放，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)所獲得的目標(biāo)人群的到達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我在一個(gè)地方的電視臺(tái)的電視廣告的投放獲得的到達(dá)率。同樣的，我們把電視上的那套數(shù)據(jù)放到互聯(lián)網(wǎng)上看，我們看目標(biāo)人群千人到達(dá)成本，我們發(fā)現(xiàn)使得目標(biāo)受眾到達(dá)沒有被浪費(fèi)的，千人到達(dá)程度很大程度上低于電視成本，這會(huì)是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告非常重要的突破點(diǎn)。如果把兩個(gè)媒體都當(dāng)做是一個(gè)大眾媒體的話，互聯(lián)網(wǎng)視頻并不占優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)我們把互聯(lián)網(wǎng)特有的對(duì)特定人群到達(dá)情況衡量的時(shí)候，它的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了。
另外一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式并不見得一定給我們帶來那么大的我們想象當(dāng)中會(huì)比其他廣告形式有不同的效果。我們看一下數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)有四種因素對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的影響最大。其中影響最大的還是網(wǎng)站，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)廣告效果的預(yù)期的話，影響最大的還是我選擇哪個(gè)媒體放廣告，背后意義是選擇什么受眾。第二個(gè)受影響的是廣告出現(xiàn)的位置，第三個(gè)才是廣告形式，廣告面積是最弱的。
說到數(shù)字化視頻，我們會(huì)越來越清晰的發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化視頻并不艱險(xiǎn)與單一的媒體渠道，可以投放的媒體包括電視、互聯(lián)網(wǎng)、收集、戶外。電視現(xiàn)在企事業(yè)在不斷的越來越互動(dòng)，有IPTV，有數(shù)字機(jī)頂盒等等。我們互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上會(huì)削弱，但互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)包括手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，定向優(yōu)勢(shì)還是會(huì)被保留的。同時(shí)我們看到優(yōu)秀的廣告的創(chuàng)意可以吸引受眾，我們通常在互聯(lián)網(wǎng)上看到類似的廣告。像這樣的視頻廣告優(yōu)勢(shì)在哪里？這是互聯(lián)網(wǎng)廣告潛藏的價(jià)值所在，就是在互聯(lián)網(wǎng)上的視頻廣告第一能夠有非常個(gè)性化的表現(xiàn)形式，第二個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的視頻廣告可以由非常精確、精準(zhǔn)的廣告檢測(cè)效果，我們?cè)谶@樣的視頻當(dāng)中其實(shí)可以看到，有30.91%的受眾完整的看完了這個(gè)視頻，這個(gè)15秒的廣告片受眾平均觀看的時(shí)長(zhǎng)為7.21秒。這是我們互聯(lián)網(wǎng)廣告獨(dú)有的，至少目前說，交互性還是存在非常大的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)加上視頻廣告可以完成消費(fèi)者的互動(dòng)，在之前已經(jīng)講過了。
我們需要著重介紹的，需要我們業(yè)者著重思考的問題是，我們?nèi)绾握嬲饬x上把互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告或者視頻媒體上的定向性，互聯(lián)網(wǎng)的定向性真正的提煉起來，我們剛才講到從千人成本來說，互聯(lián)網(wǎng)視頻并不比傳統(tǒng)廣告占優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)我們加入定向之后就完全不一樣。在互聯(lián)網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)時(shí)間的定向，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同網(wǎng)民的展現(xiàn)。我們每天記錄15億次互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布，到中國(guó)受檢測(cè)的廣告的75.84%，好耶平均每個(gè)月收集的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果數(shù)據(jù)近5.0TB.我們同時(shí)也在未來希望跟視頻網(wǎng)站和各方面媒體共同探討，如何去把網(wǎng)絡(luò)廣告的
