分眾傳媒在中國(guó)廣告傳媒行業(yè)中的意義所在，并不僅僅是創(chuàng)造了“一夜暴富”的神話(huà)，其創(chuàng)造的“分眾模式”催生了一大批“類(lèi)分眾”的新媒體企業(yè)。
經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期，新媒體企業(yè)的“致富”效應(yīng)吸引了大批VC、PE的競(jìng)相追捧，希冀能夠在淘金風(fēng)潮中分得一杯羹。然而，2008年席卷全球的金融風(fēng)暴，卻將廣告行業(yè)推向了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的風(fēng)口浪尖。一時(shí)間，當(dāng)初最為炙手可熱的投資行業(yè)迅速降溫。原本被視作企業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的投資資本，卻由于上市阻滯導(dǎo)致的退出無(wú)門(mén)，反而轉(zhuǎn)為新媒體企業(yè)面臨的最大壓力。
2009年，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的一場(chǎng)“洗牌”悄然展開(kāi)。
“對(duì)賭”代價(jià)很大
“很幸運(yùn)的是，企業(yè)與投資者達(dá)成的前一輪對(duì)賭協(xié)議得以順利完成?！币晃粦?hù)外新媒體的內(nèi)部人士告訴記者。與大多數(shù)受到投資資本關(guān)注的戶(hù)外新媒體一樣，這家新媒體企業(yè)在去年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的作用之下，不得不暫時(shí)停滯了上市步伐。
對(duì)于這家新媒體企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然短期內(nèi)尚未形成資金困局，但身處受到金融危機(jī)直面沖擊的行業(yè)，經(jīng)營(yíng)收入利潤(rùn)的減弱已是不爭(zhēng)的事實(shí)?！盀榱司徑鈮毫?，需要新一輪的融資注入。”頻繁與多家VC或PE進(jìn)行會(huì)晤，已經(jīng)成為該企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)前主要的工作內(nèi)容。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，依靠風(fēng)投們的持續(xù)投入培育，似乎被視作一種理想的“過(guò)冬”方式。但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)以完成上市為最終目標(biāo)的“豪賭”中，其賠上的賭注并不算小。
“第一輪進(jìn)入的投資者，通常會(huì)提出獲取不低于20%股權(quán)的要求。因?yàn)樵谇捌谄髽I(yè)尚未產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)收入的情況下，風(fēng)險(xiǎn)也是最大的。”一位VC投資人士告訴記者。在投資者介入之后，企業(yè)便會(huì)與之簽署“對(duì)賭”協(xié)議，以保障在上市之前投資方的最低利益既得。“這是投資者與企業(yè)之間完成的一種約定。假設(shè)說(shuō)，投資者給予你5000萬(wàn)美元，在一定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)必須完成相應(yīng)的利潤(rùn)收入，如果完不成，就得折算成相應(yīng)股權(quán)進(jìn)行抵扣。”2005年，分眾傳媒登陸美國(guó)納斯達(dá)克，作為首只赴美上市的中國(guó)“純廣告媒體”概念股，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。而投資分眾傳媒的VC、PE們?nèi)绾钨嵉嚼彎M(mǎn)盆滿(mǎn)，更是成為投資行業(yè)內(nèi)的熱議話(huà)題。
ChinaVenture提供的數(shù)據(jù)顯示，戶(hù)外新媒體行業(yè)在短短三年間，從2005年的8起投資案例，發(fā)展至2007年的26起；而涉及的投資金額，從2005年的5660萬(wàn)元美元，在2007年上升至3.74億元美元。在醫(yī)院、地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)甚至地下車(chē)庫(kù)等眾多細(xì)分市場(chǎng)，一干沿襲分眾模式的后來(lái)者們，在隱身其后的資本鞭策之下，在各自領(lǐng)域內(nèi)興起圈地瓜分熱潮。從投資者到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，每個(gè)人都嗅到了分眾上市之后呈現(xiàn)的明顯商機(jī)。
但是，金融危機(jī)的席卷全球，卻使得這一場(chǎng)復(fù)制分眾的“盛宴”不得不提早終止。在記者的采訪(fǎng)過(guò)程中，與以往的高調(diào)風(fēng)光不同，一干投資新媒體企業(yè)的操盤(pán)手不約而同地選擇了緘默?！坝行┢髽I(yè)的資源及占據(jù)市場(chǎng)其實(shí)并不理想，但在當(dāng)時(shí)投資過(guò)熱的情況下，許多資金都是出于跟風(fēng)心態(tài)追進(jìn)去的，完全沒(méi)有過(guò)盡職調(diào)查?！币晃煌顿Y銀行人士告訴記者。
“許多數(shù)據(jù)都提示說(shuō)，僅及美國(guó)十分之一的中國(guó)廣告市場(chǎng)，會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。”一位美資私募股權(quán)基金人士表示。而分眾傳媒上市之后為投資者帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)回報(bào)，更是成為資本追捧中國(guó)新媒體行業(yè)的源動(dòng)力?！巴顿Y機(jī)構(gòu)的典型心態(tài)是，寧可投錯(cuò)也不能放過(guò)。而且，扎堆跟風(fēng)投資的好處是，即使投資失利了，也容易找借口推諉?！痹撊耸恳会樢?jiàn)血地指出。
事實(shí)與理想之間通常會(huì)存在明顯差距。2008年的全球金融風(fēng)暴，使得建立在市場(chǎng)不斷向好基礎(chǔ)上的獲利意圖無(wú)奈折戟。廣告客戶(hù)的投放策略率先發(fā)生變化，CTR在去年進(jìn)行的一次調(diào)查結(jié)果顯示，從投放量來(lái)看，預(yù)計(jì)2009年會(huì)增加預(yù)算的廣告主只占20%；占三成的廣告主表示其預(yù)算會(huì)保持不變；高達(dá)50%的廣告主表示會(huì)減少預(yù)算。相應(yīng)的，在預(yù)算有限的情況下，原先天女散花般的媒體廣告投放策略開(kāi)始轉(zhuǎn)變，定位準(zhǔn)確、投放有效的媒體已是首要選擇。
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)收入的減少預(yù)示著企業(yè)現(xiàn)金流將出現(xiàn)問(wèn)題，2008年對(duì)于戶(hù)外新媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)動(dòng)蕩時(shí)期。2008年7月，世通華納傳媒對(duì)外公布了一項(xiàng)新的人事任命，前新聞集團(tuán)高管張鎮(zhèn)中出任公司董事長(zhǎng)兼CEO，取代了原公司創(chuàng)始人兼CEO鄢禮華的位置。同年10月，炎黃健康傳媒傳出了CEO與投資方互打口水仗事件。據(jù)知情人士透露，在現(xiàn)金流無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的情況下，投資方以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的失望心態(tài)。前者是公司創(chuàng)始人被投資方“炒魷魚(yú)”，后者則更進(jìn)一步衍生至對(duì)簿公堂?！芭c投資方進(jìn)行‘對(duì)賭’失利的結(jié)果，便是股權(quán)稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致失去對(duì)公司的控制力?！币晃恍旅襟w行業(yè)資深人士表示。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)造就行業(yè)寒冬
“其實(shí)還是時(shí)間問(wèn)題，如
