傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)集中度高，多控制在大型傳媒集團手中，進入壁壘較高。因而，重建新的傳媒市場空間，開辟新的利潤點無疑成為傳媒產(chǎn)業(yè)藍海戰(zhàn)略的重點。人類生活方式的變化，接觸媒體習慣的轉變，給新媒體產(chǎn)業(yè)的藍海戰(zhàn)略帶來契機。新媒體針對受眾“媒體使用”（media use）的便捷性、信息獲取低成本、無數(shù)人共享的需求，圈定特定的“受眾構成”(audience composition),如強大磁漩場，將人類卷入，在傳播有效到達方面顯勝傳統(tǒng)媒體。

　　一、產(chǎn)業(yè)契機：受眾“媒體使用與日常生活”的轉變

　　新媒體誕生之初，傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播和各類平面媒體的數(shù)量呈幾何級增長，明顯呈供大于求的狀態(tài)：

　　1.媒體渠道多。這意味著受眾獲取信息來源增多，注意力容易分散，接觸的信息量增多。而現(xiàn)今時代，任何一個受眾的觸媒時間皆有限（人們的生活很豐富），難以集中精力只關注某一媒體，而是以一種沖浪式的媒體接觸行為瀏覽媒體，媒體接觸的速度很快，而且所接觸媒體的轉換也很頻繁，基本屬于偏好鏈接式的跟蹤，媒體重疊式消費狀態(tài)加強。傳媒存在著典型的“信息營養(yǎng)過剩”、“提供與消化”間的矛盾。

　　2.受眾日常行為的變化。受眾過去的作息時間是有規(guī)律的，現(xiàn)在則逐漸被打亂，產(chǎn)生了多種作息時間的群體。休息時間、工作時間、外出時間，都呈非常無序的狀態(tài)，最為明顯的是移動時間增加，工作時間與生活時間重合多。傳統(tǒng)大眾媒體的時段性特點，特別是電視的播出與受眾群體生活節(jié)奏的無序狀態(tài)形成了“媒體消費時間偏差”，“媒體到達”和“媒體影響”艱難，受眾與傳統(tǒng)媒體日漸疏離。

　　顯然，受眾“媒體使用與日常生活行為”的變化，為傳媒產(chǎn)業(yè)提出如下一些新問題：

　　第一，重新清晰描述或定義各受眾群體，建立受眾觸媒習慣與消費行為改變的市場分析。

　　第二，傳統(tǒng)媒體將“受眾構成”建立在社會人口統(tǒng)計特征基礎上，無法完全探究受眾在各種媒體環(huán)境中不斷促生的無數(shù)“媒體想象”。

　　例如，沒有任何群體意識的潛在緯度和心理動機變量基礎上的“視聽率”、“發(fā)行量”、“點擊率”，雖然采用受眾滿意度、喜愛度、欣賞度（appreciation)等，但仍無法精準表述體驗經(jīng)濟中的受眾特征，難以準確把握傳媒市場真實狀況。具體表現(xiàn)如下：

　　一方面，隨著信息來源的增多，傳統(tǒng)媒體贏利的主要來源——廣告，被受眾自覺過濾。例如，電視因頻道選擇的多樣性，人們會在廣告時段迅速轉臺，廣告難以出現(xiàn)所謂的“吊床現(xiàn)象”（將廣告安排在好看的電視節(jié)目中插播，以提高其收視率）或“搭帳篷現(xiàn)象”（以強勢節(jié)目拉抬廣告收視行為）。也就是說，很難有某一強檔節(jié)目能鎖定受眾。其他媒體也存在同樣狀況，受眾對廣告表現(xiàn)出“抵制影響”(resistance to influence)的頑固狀態(tài)。

　　另一方面，新媒體誕生后加速受眾過濾廣告的行為。人們會迅速刪掉手機上的廣告，并深感被“騷擾”。網(wǎng)絡上的旗幟廣告、鏈接式的紐扣廣告被稱為“強迫眼球”，會令受眾非常厭惡地關掉，受眾處于“主控”(in control)狀態(tài)，對網(wǎng)絡內容則表現(xiàn)出“卷入”(involvement)狀態(tài)。與此同時，出現(xiàn)自動過濾廣告的媒體——Tivo，受眾和廣告商之間的博弈加強。

　　新媒體的誕生，意味著對于媒體全新角度的認知與詮釋。因為傳統(tǒng)媒體本質上都是社會整合的工具，決定了它作為政治意識形態(tài)衍生物的位置，也決定了它先于消費者的生活而存在的屬性，當然也就決定了其自上而下的縱向傳播方式。

　　而新媒體誕生與成長的動因，卻來自于與消費者生活方式的融合，以一種嶄新的人性關懷給予受眾無限的媒體新體驗，特別是虛擬社區(qū)的想象體驗。媒體便呈現(xiàn)如此發(fā)展趨勢：大眾——聚眾;高端——終端；單向——互動的狀態(tài)。新媒體以輕松的、不知不覺的感覺讓受眾去接觸，并改變著受眾的意義，伴隨著人們生活軌跡，特定受眾族群不斷產(chǎn)生。受眾經(jīng)歷了從讀者到聽眾，到觀眾，再到網(wǎng)民、手機族群的轉變。

　　抓住受眾的眼球，特別是繁忙社會中的“忙人、富人”這樣的目標受眾，整合人體的各種感官通道，有效地將這一龐大群體和較高的媒體接觸率轉變?yōu)閷崒嵲谠诘睦麧?，則成為媒體經(jīng)營者需要考慮的難題，成為傳媒產(chǎn)業(yè)藍海戰(zhàn)略的突破點。

　　二、受眾構成：聚集于新媒體的受眾族群

　　相對于傳統(tǒng)意義上的媒體，新型傳播媒體共同特點是圍繞人們生活軌跡，將視角擴大至受眾工作與休閑娛樂生活，從而伴隨著受眾的“呼吸”，以輕松的、不知不覺的感覺讓受眾去接觸，成為受眾的必需品，乃至深深地卷入進去。

　　1.在“虛擬社區(qū)”中，建立起強調社會心理“共同體”狀態(tài)的沉迷族

　　國外學者指出，虛擬社區(qū)的意義在于“為網(wǎng)絡衍生出來的社會群聚現(xiàn)象”。虛擬社區(qū)存在于和日常物理空間不同的電子網(wǎng)絡空間(cyberspace)，社區(qū)的居民為網(wǎng)民(netizen)，他們在一定的網(wǎng)際空間圍繞共同的需要和興趣進行交流等活動，并且形成了共同的文化和對社