傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)集中度高，多控制在大型傳媒集團(tuán)手中，進(jìn)入壁壘較高。因而，重建新的傳媒市場(chǎng)空間，開(kāi)辟新的利潤(rùn)點(diǎn)無(wú)疑成為傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的重點(diǎn)。人類(lèi)生活方式的變化，接觸媒體習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，給新媒體產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略帶來(lái)契機(jī)。新媒體針對(duì)受眾“媒體使用”（media use）的便捷性、信息獲取低成本、無(wú)數(shù)人共享的需求，圈定特定的“受眾構(gòu)成”(audience composition),如強(qiáng)大磁漩場(chǎng)，將人類(lèi)卷入，在傳播有效到達(dá)方面顯勝傳統(tǒng)媒體。

　　一、產(chǎn)業(yè)契機(jī)：受眾“媒體使用與日常生活”的轉(zhuǎn)變

　　新媒體誕生之初，傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播和各類(lèi)平面媒體的數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，明顯呈供大于求的狀態(tài)：

　　1.媒體渠道多。這意味著受眾獲取信息來(lái)源增多，注意力容易分散，接觸的信息量增多。而現(xiàn)今時(shí)代，任何一個(gè)受眾的觸媒時(shí)間皆有限（人們的生活很豐富），難以集中精力只關(guān)注某一媒體，而是以一種沖浪式的媒體接觸行為瀏覽媒體，媒體接觸的速度很快，而且所接觸媒體的轉(zhuǎn)換也很頻繁，基本屬于偏好鏈接式的跟蹤，媒體重疊式消費(fèi)狀態(tài)加強(qiáng)。傳媒存在著典型的“信息營(yíng)養(yǎng)過(guò)?！薄ⅰ疤峁┡c消化”間的矛盾。

　　2.受眾日常行為的變化。受眾過(guò)去的作息時(shí)間是有規(guī)律的，現(xiàn)在則逐漸被打亂，產(chǎn)生了多種作息時(shí)間的群體。休息時(shí)間、工作時(shí)間、外出時(shí)間，都呈非常無(wú)序的狀態(tài)，最為明顯的是移動(dòng)時(shí)間增加，工作時(shí)間與生活時(shí)間重合多。傳統(tǒng)大眾媒體的時(shí)段性特點(diǎn)，特別是電視的播出與受眾群體生活節(jié)奏的無(wú)序狀態(tài)形成了“媒體消費(fèi)時(shí)間偏差”，“媒體到達(dá)”和“媒體影響”艱難，受眾與傳統(tǒng)媒體日漸疏離。

　　顯然，受眾“媒體使用與日常生活行為”的變化，為傳媒產(chǎn)業(yè)提出如下一些新問(wèn)題：

　　第一，重新清晰描述或定義各受眾群體，建立受眾觸媒習(xí)慣與消費(fèi)行為改變的市場(chǎng)分析。

　　第二，傳統(tǒng)媒體將“受眾構(gòu)成”建立在社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征基礎(chǔ)上，無(wú)法完全探究受眾在各種媒體環(huán)境中不斷促生的無(wú)數(shù)“媒體想象”。

　　例如，沒(méi)有任何群體意識(shí)的潛在緯度和心理動(dòng)機(jī)變量基礎(chǔ)上的“視聽(tīng)率”、“發(fā)行量”、“點(diǎn)擊率”，雖然采用受眾滿意度、喜愛(ài)度、欣賞度（appreciation)等，但仍無(wú)法精準(zhǔn)表述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的受眾特征，難以準(zhǔn)確把握傳媒市場(chǎng)真實(shí)狀況。具體表現(xiàn)如下：

　　一方面，隨著信息來(lái)源的增多，傳統(tǒng)媒體贏利的主要來(lái)源——廣告，被受眾自覺(jué)過(guò)濾。例如，電視因頻道選擇的多樣性，人們會(huì)在廣告時(shí)段迅速轉(zhuǎn)臺(tái)，廣告難以出現(xiàn)所謂的“吊床現(xiàn)象”（將廣告安排在好看的電視節(jié)目中插播，以提高其收視率）或“搭帳篷現(xiàn)象”（以強(qiáng)勢(shì)節(jié)目拉抬廣告收視行為）。也就是說(shuō)，很難有某一強(qiáng)檔節(jié)目能鎖定受眾。其他媒體也存在同樣狀況，受眾對(duì)廣告表現(xiàn)出“抵制影響”(resistance to influence)的頑固狀態(tài)。

　　另一方面，新媒體誕生后加速受眾過(guò)濾廣告的行為。人們會(huì)迅速刪掉手機(jī)上的廣告，并深感被“騷擾”。網(wǎng)絡(luò)上的旗幟廣告、鏈接式的紐扣廣告被稱(chēng)為“強(qiáng)迫眼球”，會(huì)令受眾非常厭惡地關(guān)掉，受眾處于“主控”(in control)狀態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容則表現(xiàn)出“卷入”(involvement)狀態(tài)。與此同時(shí)，出現(xiàn)自動(dòng)過(guò)濾廣告的媒體——Tivo，受眾和廣告商之間的博弈加強(qiáng)。

　　新媒體的誕生，意味著對(duì)于媒體全新角度的認(rèn)知與詮釋。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體本質(zhì)上都是社會(huì)整合的工具，決定了它作為政治意識(shí)形態(tài)衍生物的位置，也決定了它先于消費(fèi)者的生活而存在的屬性，當(dāng)然也就決定了其自上而下的縱向傳播方式。

　　而新媒體誕生與成長(zhǎng)的動(dòng)因，卻來(lái)自于與消費(fèi)者生活方式的融合，以一種嶄新的人性關(guān)懷給予受眾無(wú)限的媒體新體驗(yàn)，特別是虛擬社區(qū)的想象體驗(yàn)。媒體便呈現(xiàn)如此發(fā)展趨勢(shì)：大眾——聚眾;高端——終端；單向——互動(dòng)的狀態(tài)。新媒體以輕松的、不知不覺(jué)的感覺(jué)讓受眾去接觸，并改變著受眾的意義，伴隨著人們生活軌跡，特定受眾族群不斷產(chǎn)生。受眾經(jīng)歷了從讀者到聽(tīng)眾，到觀眾，再到網(wǎng)民、手機(jī)族群的轉(zhuǎn)變。

　　抓住受眾的眼球，特別是繁忙社會(huì)中的“忙人、富人”這樣的目標(biāo)受眾，整合人體的各種感官通道，有效地將這一龐大群體和較高的媒體接觸率轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，則成為媒體經(jīng)營(yíng)者需要考慮的難題，成為傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的突破點(diǎn)。

　　二、受眾構(gòu)成：聚集于新媒體的受眾族群

　　相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的媒體，新型傳播媒體共同特點(diǎn)是圍繞人們生活軌跡，將視角擴(kuò)大至受眾工作與休閑娛樂(lè)生活，從而伴隨著受眾的“呼吸”，以輕松的、不知不覺(jué)的感覺(jué)讓受眾去接觸，成為受眾的必需品，乃至深深地卷入進(jìn)去。

　　1.在“虛擬社區(qū)”中，建立起強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理“共同體”狀態(tài)的沉迷族

　　國(guó)外學(xué)者指出，虛擬社區(qū)的意義在于“為網(wǎng)絡(luò)衍生出來(lái)的社會(huì)群聚現(xiàn)象”。虛擬社區(qū)存在于和日常物理空間不同的電子網(wǎng)絡(luò)空間(cyberspace)，社區(qū)的居民為網(wǎng)民(netizen)，他們?cè)谝欢ǖ木W(wǎng)際空間圍繞共同的需要和興趣進(jìn)行交流等活動(dòng)，并且形成了共同的文化和對(duì)社