雖然還未在美國境內(nèi)播出，但聯(lián)合利華公司為它的洗衣粉品牌—在亞洲稱為“奧妙”(Omo)，在法國稱為Skip，在其它地方另有其名—在全球范圍內(nèi)推出的“泥污很寶貴”(Dirt is Good)的廣告，被專家認為是21世紀市場營銷新途徑的典范。

　　這則廣告通過孩子們在泥水里玩耍的鏡頭，向外傳遞出一則吸引客戶注意力的社會信息—“每個孩子都有玩耍和探索的權利?！睋?jù)說這則廣告讓新加坡政府為其不堪重負的學生開放了更多的休息時間。

　　聯(lián)合利華廣告策略目前的成功所傳遞出的信息正是市場總監(jiān)們和廣告公司在應對日新月異的技術通訊革命——從Tivo到Twitter——所造成的公司與客戶之間的互動方式發(fā)生了深刻變化的時代所需關注的?？上е钡浆F(xiàn)在，仍未有人系統(tǒng)地重新探索廣告科學的定義或重新探索廣告基本策略中的是非問題—以及與之相適應的條件。

　　這就是沃頓商學院SEI高級管理研究中心(SEI Center for Advanced Studies in Management)正在進行的“廣告的未來”研究項目(Future of Advertising Project)的初衷。此項目不但收集案例研究和數(shù)據(jù)，以及邀請專家就當前瞬息萬變的營銷世界探討出最佳的新對策，還將借力新媒體為其研究工作創(chuàng)造出更廣泛的受眾。

　　在與搜索引擎巨頭谷歌建立起合作關系后，沃頓商學院的該項目今年秋天在這個方向上邁出一大步：在谷歌旗下人氣高漲的YouTube網(wǎng)站上開辟了一個叫Fast.Forward的新頻道，提供公司高管、廣告老馬和學術達人有關市場營銷未來的“快速觀點”，主要是視頻短片。

　　谷歌網(wǎng)站收錄的相關視頻短片中，包括沃頓商學院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫(Kevin Werbach)一則題為《互聯(lián)網(wǎng)對品牌與客戶之間關系將產(chǎn)生何種影響》(What Change Does the Internet Bring to the Relationship Between Brands and Consumers)的1分14秒的視頻短片。(在片中，凱文教授說道“互聯(lián)網(wǎng)正變得無孔不入、社交功能更強、更貼近當下，這讓其他所有商業(yè)模型頓然失色……”)幾天時間里，F(xiàn)ast.Forward頻道收到了12500條意見，并有成百的新增用戶。

　　SEI中心主任杰瑞·溫德(Yoram (Jerry) Wind)指出，廣告未來項目正朝著創(chuàng)造一個他所謂“組合模型”的遠大目標努力，該模型將允許公司結合使用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，讓廣告信息傳達給相應人群，籍此制定出自己特有的廣告戰(zhàn)略?！爱斠粋€家庭制訂投資組合時，關鍵是搞清楚投資的目標，然后才能據(jù)此決策，”溫德說道，“我們希望將此方法運用到廣告中去”。換言之，權衡各種廣告方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告、或是通過類似Twitter或Facebook這樣的社交網(wǎng)絡與消費者直接溝通。

　　溫德強調(diào)說，盡管互聯(lián)網(wǎng)集合了越來越多的注意力，但是真正獲勝的營銷計劃，仍是新老媒體兼容并蓄。“兩方面相互促進：新老媒體互為依托，產(chǎn)生最好的結果。”

生逢亂世
　　“廣告的未來”研究項目啟動時，恰逢廣告業(yè)自上世紀50年代電視大發(fā)展以來經(jīng)歷的最混亂的時期。而專家想要在此時把住技術變革的脈，則難上加難。部分原因是全球經(jīng)濟衰退使得幾乎每個公司縮減了各層面的廣告預算。根據(jù)主要廣告跟蹤公司統(tǒng)計報告，2009年各公司的廣告開支縮減了13%到15%。

　　但經(jīng)濟危機并未阻擋一個事實，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)從傳統(tǒng)媒體，如30秒電視廣告或報紙廣告中，奪取陣地。WPP集團旗下的廣告跟蹤公司Group M宣布，網(wǎng)絡媒體的廣告收入在廣告總收入中所占比例將從今年的13%躍升到明年的15%，增加650億美元。通用汽車的發(fā)言人約翰·麥當勞(John McDonald)接受《華爾街時報》采訪時說：“通過有線電視廣告對全美進行廣告地毯式轟炸，以期達到路人皆知的老時光一去不返了。”

　　但是，大多數(shù)專家一致認為，如果倉促間拋開傳統(tǒng)媒體，轉而全靠如Facebook這樣的社交網(wǎng)站進行廣告宣傳，似乎又有些過于簡單。而且已經(jīng)有一些廣告商在這方面吃了虧。

　　“廣告商關注的重要問題是：如何和受眾開展對話，如何在不騷擾受眾的前提下，引起受眾的注意力并將廣告內(nèi)容傳播出去，”美國廣告代理協(xié)會(American Association of Advertising Agencies，即4A協(xié)會)執(zhí)行副總裁、廣告未來項目顧問團成員麥克·唐那(Michael Donahue)說道。唐那說自從上大學的兒子抱怨當下Facebook中太多追求營利的功能已經(jīng)在影響他的使用興趣后，便組織了一次有關廣告商、社交網(wǎng)站和廣告入侵性的討論。

　　事實上，廣告的未來項目在早期的一些發(fā)現(xiàn)已經(jīng)對當下普遍接受的觀點發(fā)起了挑戰(zhàn)，其中包括傳統(tǒng)廣告手段已經(jīng)死亡的觀點。本項目的第一批重要成果，是在廣告研究基金會(Advertising Research Foundation)旗下的《廣告期刊》(Journal of Advertising)上發(fā)表了21份研究論文，其中有一篇是廣告研究基金會首席研究官喬伊·魯濱遜(Joel Rubinson)有關電視廣告功效的論文。該論文研究發(fā)現(xiàn)盡管電視觀眾不斷減少，還有Tivo一類可以跳過廣告的設備投入市場，但近些年來電視的影響力并未減退。另外一