雖然還未在美國(guó)境內(nèi)播出，但聯(lián)合利華公司為它的洗衣粉品牌—在亞洲稱(chēng)為“奧妙”(Omo)，在法國(guó)稱(chēng)為Skip，在其它地方另有其名—在全球范圍內(nèi)推出的“泥污很寶貴”(Dirt is Good)的廣告，被專(zhuān)家認(rèn)為是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新途徑的典范。

　　這則廣告通過(guò)孩子們?cè)谀嗨锿嫠５溺R頭，向外傳遞出一則吸引客戶注意力的社會(huì)信息—“每個(gè)孩子都有玩耍和探索的權(quán)利?！睋?jù)說(shuō)這則廣告讓新加坡政府為其不堪重負(fù)的學(xué)生開(kāi)放了更多的休息時(shí)間。

　　聯(lián)合利華廣告策略目前的成功所傳遞出的信息正是市場(chǎng)總監(jiān)們和廣告公司在應(yīng)對(duì)日新月異的技術(shù)通訊革命——從Tivo到Twitter——所造成的公司與客戶之間的互動(dòng)方式發(fā)生了深刻變化的時(shí)代所需關(guān)注的?？上е钡浆F(xiàn)在，仍未有人系統(tǒng)地重新探索廣告科學(xué)的定義或重新探索廣告基本策略中的是非問(wèn)題—以及與之相適應(yīng)的條件。

　　這就是沃頓商學(xué)院SEI高級(jí)管理研究中心(SEI Center for Advanced Studies in Management)正在進(jìn)行的“廣告的未來(lái)”研究項(xiàng)目(Future of Advertising Project)的初衷。此項(xiàng)目不但收集案例研究和數(shù)據(jù)，以及邀請(qǐng)專(zhuān)家就當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)世界探討出最佳的新對(duì)策，還將借力新媒體為其研究工作創(chuàng)造出更廣泛的受眾。

　　在與搜索引擎巨頭谷歌建立起合作關(guān)系后，沃頓商學(xué)院的該項(xiàng)目今年秋天在這個(gè)方向上邁出一大步：在谷歌旗下人氣高漲的YouTube網(wǎng)站上開(kāi)辟了一個(gè)叫Fast.Forward的新頻道，提供公司高管、廣告老馬和學(xué)術(shù)達(dá)人有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的“快速觀點(diǎn)”，主要是視頻短片。

　　谷歌網(wǎng)站收錄的相關(guān)視頻短片中，包括沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫(Kevin Werbach)一則題為《互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌與客戶之間關(guān)系將產(chǎn)生何種影響》(What Change Does the Internet Bring to the Relationship Between Brands and Consumers)的1分14秒的視頻短片。(在片中，凱文教授說(shuō)道“互聯(lián)網(wǎng)正變得無(wú)孔不入、社交功能更強(qiáng)、更貼近當(dāng)下，這讓其他所有商業(yè)模型頓然失色……”)幾天時(shí)間里，F(xiàn)ast.Forward頻道收到了12500條意見(jiàn)，并有成百的新增用戶。

　　SEI中心主任杰瑞·溫德(Yoram (Jerry) Wind)指出，廣告未來(lái)項(xiàng)目正朝著創(chuàng)造一個(gè)他所謂“組合模型”的遠(yuǎn)大目標(biāo)努力，該模型將允許公司結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，讓廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)人群，籍此制定出自己特有的廣告戰(zhàn)略?！爱?dāng)一個(gè)家庭制訂投資組合時(shí)，關(guān)鍵是搞清楚投資的目標(biāo)，然后才能據(jù)此決策，”溫德說(shuō)道，“我們希望將此方法運(yùn)用到廣告中去”。換言之，權(quán)衡各種廣告方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告、或是通過(guò)類(lèi)似Twitter或Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者直接溝通。

　　溫德強(qiáng)調(diào)說(shuō)，盡管互聯(lián)網(wǎng)集合了越來(lái)越多的注意力，但是真正獲勝的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，仍是新老媒體兼容并蓄?！皟煞矫嫦嗷ゴ龠M(jìn)：新老媒體互為依托，產(chǎn)生最好的結(jié)果?！?/P>

生逢亂世
　　“廣告的未來(lái)”研究項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，恰逢廣告業(yè)自上世紀(jì)50年代電視大發(fā)展以來(lái)經(jīng)歷的最混亂的時(shí)期。而專(zhuān)家想要在此時(shí)把住技術(shù)變革的脈，則難上加難。部分原因是全球經(jīng)濟(jì)衰退使得幾乎每個(gè)公司縮減了各層面的廣告預(yù)算。根據(jù)主要廣告跟蹤公司統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2009年各公司的廣告開(kāi)支縮減了13%到15%。

　　但經(jīng)濟(jì)危機(jī)并未阻擋一個(gè)事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)從傳統(tǒng)媒體，如30秒電視廣告或報(bào)紙廣告中，奪取陣地。WPP集團(tuán)旗下的廣告跟蹤公司Group M宣布，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入在廣告總收入中所占比例將從今年的13%躍升到明年的15%，增加650億美元。通用汽車(chē)的發(fā)言人約翰·麥當(dāng)勞(John McDonald)接受《華爾街時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“通過(guò)有線電視廣告對(duì)全美進(jìn)行廣告地毯式轟炸，以期達(dá)到路人皆知的老時(shí)光一去不返了?！?/P>

　　但是，大多數(shù)專(zhuān)家一致認(rèn)為，如果倉(cāng)促間拋開(kāi)傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而全靠如Facebook這樣的社交網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，似乎又有些過(guò)于簡(jiǎn)單。而且已經(jīng)有一些廣告商在這方面吃了虧。

　　“廣告商關(guān)注的重要問(wèn)題是：如何和受眾開(kāi)展對(duì)話，如何在不騷擾受眾的前提下，引起受眾的注意力并將廣告內(nèi)容傳播出去，”美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies，即4A協(xié)會(huì))執(zhí)行副總裁、廣告未來(lái)項(xiàng)目顧問(wèn)團(tuán)成員麥克·唐那(Michael Donahue)說(shuō)道。唐那說(shuō)自從上大學(xué)的兒子抱怨當(dāng)下Facebook中太多追求營(yíng)利的功能已經(jīng)在影響他的使用興趣后，便組織了一次有關(guān)廣告商、社交網(wǎng)站和廣告入侵性的討論。

　　事實(shí)上，廣告的未來(lái)項(xiàng)目在早期的一些發(fā)現(xiàn)已經(jīng)對(duì)當(dāng)下普遍接受的觀點(diǎn)發(fā)起了挑戰(zhàn)，其中包括傳統(tǒng)廣告手段已經(jīng)死亡的觀點(diǎn)。本項(xiàng)目的第一批重要成果，是在廣告研究基金會(huì)(Advertising Research Foundation)旗下的《廣告期刊》(Journal of Advertising)上發(fā)表了21份研究論文，其中有一篇是廣告研究基金會(huì)首席研究官喬伊·魯濱遜(Joel Rubinson)有關(guān)電視廣告功效的論文。該論文研究發(fā)現(xiàn)盡管電視觀眾不斷減少，還有Tivo一類(lèi)可以跳過(guò)廣告的設(shè)備投入市場(chǎng)，但近些年來(lái)電視的影響力并未減退。另外一