在手機逐步成為人們工作生活必需品的過程中，手機廣告逐漸進入各大電信運營商和信息產(chǎn)業(yè)鏈條上各方的視野，甚至有業(yè)內(nèi)專家斷言，手機廣告將會成為繼語音、短信、彩信之后的又一個“殺手級”應用。
作為一種新型的廣告形式，從商業(yè)模式上看，手機廣告與傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告有著很多共通之處。不同的是，手機廣告是以移動電話為載體，以短信、彩信、WAP、流媒體等為傳播載體的，而在產(chǎn)業(yè)鏈上，手機廣告融入了更多的信息產(chǎn)業(yè)元素，不僅覆蓋了原有的廣告經(jīng)營者，還新添加了移動運營商、手機用戶、眾多SP和內(nèi)容提供商等。
現(xiàn)狀與前景
從全球范圍來看，許多發(fā)達國家或者發(fā)展中國家都在逐步建設(shè)以移動運營商為主導、以廣告經(jīng)營企業(yè)為主體，覆蓋廣告主、手機用戶以及內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等眾多環(huán)節(jié)的手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈，并且初具規(guī)模。美國市場調(diào)查公司eMarketer的一項研究結(jié)果表明，2009年美國移動運營商手機廣告收入達7.6億美元，并且這一數(shù)值將以每年40%以上的速度增長，到2013年有望達到33億美元。
而在我國，雖然已經(jīng)有大量經(jīng)營、代理手機廣告的服務(wù)商，并且一些傳統(tǒng)的強勢廣告媒體公司已經(jīng)在傳統(tǒng)廣告合同中打包發(fā)布手機廣告，但總體上我國的手機廣告當前還處于初級階段，所產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益十分有限，主要表現(xiàn)在：第一，發(fā)送渠道可信度低用戶滿意度差;第二，手機廣告市場規(guī)模小，客戶認可度較低且沒有充分發(fā)揮手機廣告的優(yōu)勢，為廣告主帶來的經(jīng)濟回報有限，在運營商的整體收益中所占比例很低。
之所以出現(xiàn)這樣的情況，一種觀點認為是由于絕大部分手機廣告僅能以文字加以少量多媒體信息進行展示，而這種技術(shù)的特點就決定了它的廣告?zhèn)鞑?/strong>效果和吸引力遠遠比不上傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告和新近興起的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種說法似乎有理，但是隨著寬帶無線和3G應用的發(fā)展，這些問題就能迎刃而解嗎?想來也不盡然。因此必須站在更高的角度來分析這一問題。
筆者認為，手機廣告沒有在我國迅速發(fā)展的根本原因，主要是由于國內(nèi)移動運營商在手機廣告的發(fā)展中投入有限，且沒有起到政策引導、規(guī)范管理和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的作用，而眾多廣告商、SP、內(nèi)容提供商等其他參與方的力量又不足以引導整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展和協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)的利益分配，這才造成了當前這種局面。所以，要想推進手機廣告產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，必須把我國的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和手機廣告自身的技術(shù)商業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來考慮，才能從根本上扭轉(zhuǎn)這一對新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展不利的局面。
優(yōu)勢與時機
手機廣告具有一些傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢，例如可以做到高效投放和精準的市場需求調(diào)研，避免傳統(tǒng)媒體廣告必須以高覆蓋率來保證高回應率的不足;智能手機為手機廣告帶來更多的娛樂性、情境性和人情味，手機電視標準和制式的逐步完善，為手機廣告的發(fā)展開辟了更廣闊的舞臺;手機廣告與電子商務(wù)有著天然的互通性，因此比傳統(tǒng)廣播電視廣告天生的單向性更容易契合用戶的消費需求;手機廣告投入較低而回應率較高，并且可以比較方便地檢驗廣告的投放效果。
在市場推廣上，手機廣告可從鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村打開突破口。從廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費群體對商品信息的接收方面看，他們接收來自于報紙、廣播、電視的信息較少，上網(wǎng)的機會很少，信息接收連續(xù)性差。同時這個群體中的很大一部分有著較強的流動性，往往無法被傳統(tǒng)廣告媒介所覆蓋。而對農(nóng)產(chǎn)品供應商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加工企業(yè)或者小型制造企業(yè)等潛在廣告主而言，其受眾群規(guī)模相對較小，很多產(chǎn)品投放有一定的季節(jié)性、對廣告需求迫切的同時又不可能有大的廣告資金投入。而手機廣告恰好在擴大消費群體、資金投入不高、精準投放上有著天生的優(yōu)勢，完全可以滿足這部分消費群體的需求。
對運營商而言，手機廣告為其提升運營實力創(chuàng)造了良好契機。如果移動運營商能夠率先建設(shè)統(tǒng)一的廣告服務(wù)運營平臺，手機廣告業(yè)務(wù)的開展至少可以為他們帶來以下三個方面的好處：第一，在手機廣告發(fā)展的初期、產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成時，需要一個主導力量引導發(fā)展方向和精心培育客戶市場，如果移動運營商能夠充當這一角色，則完全可以在向信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域滲透的過程中，獲得內(nèi)容溢價，從而避免淪為管道提供商;第二，移動運營商還可以借力手機廣告來拓寬自己的經(jīng)營領(lǐng)域，并使其覆蓋更多環(huán)節(jié);第三，促進技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，充分發(fā)掘3G以及移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，不斷豐富以手機廣告為主要表現(xiàn)形式的信息發(fā)布類數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的應用。
從前面對我國宏觀環(huán)境和手機廣告自身優(yōu)勢的分析可以看出，當前，我國建設(shè)以移動運營商為主導、以廣告經(jīng)營企業(yè)為主體，覆蓋廣告主、手機用戶以及內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等眾多環(huán)節(jié)的手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的時機已經(jīng)成熟。
戰(zhàn)略和首要任務(wù)
由于當前手機廣告在我國還處于發(fā)展的初期，因此在技術(shù)發(fā)展和商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上更要謹慎，不僅要充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢，而且要學習借鑒傳統(tǒng)廣告形式，尤其是與手機
