在手機(jī)逐步成為人們工作生活必需品的過(guò)程中，手機(jī)廣告逐漸進(jìn)入各大電信運(yùn)營(yíng)商和信息產(chǎn)業(yè)鏈條上各方的視野，甚至有業(yè)內(nèi)專家斷言，手機(jī)廣告將會(huì)成為繼語(yǔ)音、短信、彩信之后的又一個(gè)“殺手級(jí)”應(yīng)用。
作為一種新型的廣告形式，從商業(yè)模式上看，手機(jī)廣告與傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告有著很多共通之處。不同的是，手機(jī)廣告是以移動(dòng)電話為載體，以短信、彩信、WAP、流媒體等為傳播載體的，而在產(chǎn)業(yè)鏈上，手機(jī)廣告融入了更多的信息產(chǎn)業(yè)元素，不僅覆蓋了原有的廣告經(jīng)營(yíng)者，還新添加了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)用戶、眾多SP和內(nèi)容提供商等。
現(xiàn)狀與前景
從全球范圍來(lái)看，許多發(fā)達(dá)國(guó)家或者發(fā)展中國(guó)家都在逐步建設(shè)以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)、以廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)為主體，覆蓋廣告主、手機(jī)用戶以及內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等眾多環(huán)節(jié)的手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，并且初具規(guī)模。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，2009年美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)廣告收入達(dá)7.6億美元，并且這一數(shù)值將以每年40%以上的速度增長(zhǎng)，到2013年有望達(dá)到33億美元。
而在我國(guó)，雖然已經(jīng)有大量經(jīng)營(yíng)、代理手機(jī)廣告的服務(wù)商，并且一些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)廣告媒體公司已經(jīng)在傳統(tǒng)廣告合同中打包發(fā)布手機(jī)廣告，但總體上我國(guó)的手機(jī)廣告當(dāng)前還處于初級(jí)階段，所產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益十分有限，主要表現(xiàn)在：第一，發(fā)送渠道可信度低用戶滿意度差;第二，手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模小，客戶認(rèn)可度較低且沒(méi)有充分發(fā)揮手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)，為廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)有限，在運(yùn)營(yíng)商的整體收益中所占比例很低。
之所以出現(xiàn)這樣的情況，一種觀點(diǎn)認(rèn)為是由于絕大部分手機(jī)廣告僅能以文字加以少量多媒體信息進(jìn)行展示，而這種技術(shù)的特點(diǎn)就決定了它的廣告?zhèn)鞑?/strong>效果和吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告和新近興起的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種說(shuō)法似乎有理，但是隨著寬帶無(wú)線和3G應(yīng)用的發(fā)展，這些問(wèn)題就能迎刃而解嗎?想來(lái)也不盡然。因此必須站在更高的角度來(lái)分析這一問(wèn)題。
筆者認(rèn)為，手機(jī)廣告沒(méi)有在我國(guó)迅速發(fā)展的根本原因，主要是由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)廣告的發(fā)展中投入有限，且沒(méi)有起到政策引導(dǎo)、規(guī)范管理和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的作用，而眾多廣告商、SP、內(nèi)容提供商等其他參與方的力量又不足以引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展和協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配，這才造成了當(dāng)前這種局面。所以，要想推進(jìn)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，必須把我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和手機(jī)廣告自身的技術(shù)商業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)考慮，才能從根本上扭轉(zhuǎn)這一對(duì)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展不利的局面。
優(yōu)勢(shì)與時(shí)機(jī)
手機(jī)廣告具有一些傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，例如可以做到高效投放和精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求調(diào)研，避免傳統(tǒng)媒體廣告必須以高覆蓋率來(lái)保證高回應(yīng)率的不足;智能手機(jī)為手機(jī)廣告帶來(lái)更多的娛樂(lè)性、情境性和人情味，手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)和制式的逐步完善，為手機(jī)廣告的發(fā)展開(kāi)辟了更廣闊的舞臺(tái);手機(jī)廣告與電子商務(wù)有著天然的互通性，因此比傳統(tǒng)廣播電視廣告天生的單向性更容易契合用戶的消費(fèi)需求;手機(jī)廣告投入較低而回應(yīng)率較高，并且可以比較方便地檢驗(yàn)廣告的投放效果。
在市場(chǎng)推廣上，手機(jī)廣告可從鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村打開(kāi)突破口。從廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群體對(duì)商品信息的接收方面看，他們接收來(lái)自于報(bào)紙、廣播、電視的信息較少，上網(wǎng)的機(jī)會(huì)很少，信息接收連續(xù)性差。同時(shí)這個(gè)群體中的很大一部分有著較強(qiáng)的流動(dòng)性，往往無(wú)法被傳統(tǒng)廣告媒介所覆蓋。而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加工企業(yè)或者小型制造企業(yè)等潛在廣告主而言，其受眾群規(guī)模相對(duì)較小，很多產(chǎn)品投放有一定的季節(jié)性、對(duì)廣告需求迫切的同時(shí)又不可能有大的廣告資金投入。而手機(jī)廣告恰好在擴(kuò)大消費(fèi)群體、資金投入不高、精準(zhǔn)投放上有著天生的優(yōu)勢(shì)，完全可以滿足這部分消費(fèi)群體的需求。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，手機(jī)廣告為其提升運(yùn)營(yíng)實(shí)力創(chuàng)造了良好契機(jī)。如果移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠率先建設(shè)統(tǒng)一的廣告服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展至少可以為他們帶來(lái)以下三個(gè)方面的好處：第一，在手機(jī)廣告發(fā)展的初期、產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成時(shí)，需要一個(gè)主導(dǎo)力量引導(dǎo)發(fā)展方向和精心培育客戶市場(chǎng)，如果移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠充當(dāng)這一角色，則完全可以在向信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域滲透的過(guò)程中，獲得內(nèi)容溢價(jià)，從而避免淪為管道提供商;第二，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還可以借力手機(jī)廣告來(lái)拓寬自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并使其覆蓋更多環(huán)節(jié);第三，促進(jìn)技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，充分發(fā)掘3G以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷豐富以手機(jī)廣告為主要表現(xiàn)形式的信息發(fā)布類數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用。
從前面對(duì)我國(guó)宏觀環(huán)境和手機(jī)廣告自身優(yōu)勢(shì)的分析可以看出，當(dāng)前，我國(guó)建設(shè)以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)、以廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)為主體，覆蓋廣告主、手機(jī)用戶以及內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等眾多環(huán)節(jié)的手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
戰(zhàn)略和首要任務(wù)
由于當(dāng)前手機(jī)廣告在我國(guó)還處于發(fā)展的初期，因此在技術(shù)發(fā)展和商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上更要謹(jǐn)慎，不僅要充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而且要學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)廣告形式，尤其是與手機(jī)
