廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中越來越重要的一個組成部分。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告媒體的形式也越來越多樣化。新媒體廣告的出現(xiàn)則又把針對廣告業(yè)的發(fā)展問題推到了風(fēng)口浪尖上，特別是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒體之間的對比討論也愈演愈烈。但究竟傳統(tǒng)印刷廣告和新媒體廣告的形式如何？廣告主又如何來看待這個問題？我們今天逐一道來。

究竟什么是新媒體？

在新媒體發(fā)展的過程中，至少出現(xiàn)過三種理解新媒體的主要傾向。

第一種，從時(shí)間緯度進(jìn)行理解新媒體。新媒體永遠(yuǎn)是個相對的概念,是個不斷發(fā)展的概念。相對于報(bào)刊，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于報(bào)刊、廣播和電視,網(wǎng)站、手機(jī)等是新媒體；

另外一種比較流行的定義是從傳播技術(shù)的角度對新媒體進(jìn)行界定，認(rèn)為新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道和電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

最后一種對新媒體的定義則是從新媒體的具體特征出發(fā)進(jìn)行界定，認(rèn)為新媒體就是數(shù)字化互動式新媒體的通俗說法，數(shù)字化、互動性是新媒體的根本特征。

國際市場的形勢

今年早些時(shí)候，美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)“皮尤研究中心”(Pew Research Center)發(fā)布了美國新聞業(yè)年度報(bào)告，從報(bào)告中我們可以看到，2011年新媒體的情況可謂形形色色。廣告支出隨著受眾流向網(wǎng)絡(luò)，而穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式幫助有線電視穩(wěn)固了其收入。但是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體卻遭受了營收下滑的困境。

報(bào)紙產(chǎn)業(yè)2011年的廣告營收較之前下滑了大約21億美元，跌幅為9.2%。雖然報(bào)紙產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營收增長了2.07億美元，增幅為6.8%，但這一增幅并不足以彌補(bǔ)印刷廣告營收下滑給報(bào)紙產(chǎn)業(yè)帶來的整體影響。而在雜志方面，2011年整個產(chǎn)業(yè)出售的廣告頁面數(shù)量較上年下滑了3.1%，在美國出版商信息局追蹤的213份雜志當(dāng)中，136份出售的廣告頁面數(shù)量較上年出現(xiàn)了下滑。

反觀新媒體形式，2011年網(wǎng)絡(luò)廣告較上年增長了23%。網(wǎng)絡(luò)搜索廣告持續(xù)在增長，在可預(yù)期的未來，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)廣告最大的組成部分。而在移動平臺，搜索廣告已經(jīng)主宰了移動廣告市場。移動搜索廣告市場2011年的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.53億美元，占據(jù)了總移動廣告市場的45%。此外，移動橫幅廣告和富媒體廣告已經(jīng)占據(jù)了移動廣告市場31%的份額，同樣領(lǐng)先于傳統(tǒng)印刷廣告。目前，五家最大的科技公司已經(jīng)占據(jù)了顯示廣告營收的近一半份額，F(xiàn)acebook已成為該市場的龍頭。這些公司同時(shí)還占據(jù)了總網(wǎng)絡(luò)廣告市場的68%。

廣告主眼中的新媒體和印刷廣告

在廣告主眼中，可供選擇的媒體實(shí)在是太多太多，而對于他們來講，最需要解決的問題主導(dǎo)了他們?nèi)绾芜x擇投放廣告的平臺。換句話說，“有效”才是他們追求的目的，而并不在于所投放的這個平臺是印刷廣告還是新媒體廣告。

對廣告主來說，他們樂意肯定任何一個媒體的價(jià)值，但并不會因?yàn)橐粋€媒體有價(jià)值而盲目投放廣告。在實(shí)際的媒體廣告投放中，很多問題并不是僅僅依靠技術(shù)方法就能解決的。如今廣告主意識到，媒體廣告投放策略必須由自己制定。而對于新媒體的廣告投放，媒體代理公司更傾向于簡單地給廣告主一個比例界限，在總預(yù)算中分出一定比例給新媒體進(jìn)行嘗試性投放。一般情況下這一比例在10%～20%，這幾乎成為行業(yè)共識。

誰更加有優(yōu)勢？

一項(xiàng)新研究顯示，人們在線觀看電視廣告的專注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在電視機(jī)前觀看廣告。而這一趨勢將會波及雜志廣告，但相對程度較輕。如果雜志能夠涉足在線廣告，就能在印刷廣告不景氣的環(huán)境中生存下來。盡管對于看雜志的人而言，雜志是最有魅力的，但印刷媒體的受眾數(shù)量在不斷下降。

但另有一些調(diào)查結(jié)果顯示，印刷廣告在效果方面卻比新媒體要好。英國的一家市場調(diào)研公司對英國的2000多個成年人進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果有30%的受訪者表示報(bào)紙廣告會對他們產(chǎn)生影響。有56%的受訪者選擇了電視廣告，雜志廣告和海報(bào)等其他印刷媒體分列第三、四位，它們的得票率分別為17%和15%。新媒體廣告，例如條幅廣告、在線視頻廣告和iphone廣告等，只能吸引不到5%的受訪者。

顯而易見的，為了吸引到更高多的廣告投放，大多數(shù)媒體都有了在線形式，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，人們對網(wǎng)絡(luò)的較大關(guān)注不會持續(xù)太久，至少不會保持當(dāng)前的關(guān)注程度。也有研究機(jī)構(gòu)質(zhì)疑：“在消費(fèi)者的過度刺激下，電視廣告的今天會否是新媒體的明天？”或許，廣告發(fā)布者避免簡單地將印刷廣告制作成在線版本，更有利于新媒體廣告的長期發(fā)展。