前景廣闊
Pandora CEO喬·肯尼迪(Joe Kennedy)說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)上演過同樣一幕。這家互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)提供商，將自己列為移動廣告行業(yè)的五大受益者之一。
網(wǎng)民或許正在涌向移動設(shè)備，但由于很多廣告主仍然對這種新媒介保持謹(jǐn)慎，因此利潤仍然比較匱乏。
據(jù)美國市場研究公司eMarketer測算，截至去年底，移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占到全美媒體使用量的10.1%，但廣告收入?yún)s僅占0.9%。Pandora的使用量有70%來自移動設(shè)備，但卻只有三分之一的廣告源于這類平臺。這也是很多以廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的共同問題。
這也使得移動互聯(lián)網(wǎng)的興起成為了.com時代的翻版，肯尼迪和其他行業(yè)高管認(rèn)為：一旦該媒介走向成熟，廣告主必然趨之若鶩。
“這一點與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展別無二致。”他補(bǔ)充道。
華爾街和硅谷都希望他所言屬實——也都希望移動互聯(lián)網(wǎng)不要在尚未收到回報前，就上演自己的.com泡沫悲劇。
費(fèi)率低下
風(fēng)險投資公司KPCB移動創(chuàng)業(yè)基金負(fù)責(zé)人馬特·墨菲(Matt Murphy)表示，目前看來，移動廣告的費(fèi)率“很糟糕”，CPM(千次展示成本)在35至40美分之間。相比而言，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的CPM卻能達(dá)到這一數(shù)字的20倍。由于廣告是很多PC網(wǎng)站的收入來源，因此在通過互聯(lián)網(wǎng)的繁榮賺到真金白銀前，他們也曾非常迷茫。
“今后一年內(nèi)，對很多互聯(lián)網(wǎng)公司而言，絕大多數(shù)流量都將來自移動平臺。”墨菲說，“他們都能預(yù)見到這一兇兆。”
谷歌(微博)的平均廣告收益之所以連續(xù)三個季度下滑，部分原因就在于移動廣告的費(fèi)率較低。與此同時，F(xiàn)acebook也披露，其上一季度在美國和歐洲實現(xiàn)的16%的日活躍用戶增長幾乎完全來自移動平臺。由于該公司剛剛開始嘗試移動廣告不久，因此上市后的首份季報顯示，其美國的廣告數(shù)量出現(xiàn)下滑。
與肯尼迪一樣，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管都認(rèn)為，這只是暫時的。一旦找到更適合移動媒介的廣告格式，并開發(fā)出新的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)——包括對移動廣告表現(xiàn)的分析和數(shù)據(jù)，以及新型的精準(zhǔn)廣告——這種情況就將改變。
“整個行業(yè)都在從桌面向移動轉(zhuǎn)移。”Facebook廣告主管卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson)說。這家社交網(wǎng)絡(luò)公司直到今年3月才推出移動廣告，并且選擇在News Feed信息流中發(fā)布“贊助消息”(Sponsored Stories)。艾佛森表示，用戶和廣告主都很認(rèn)可這種模式。不過，由于每天的收入僅為50萬美元，因此要成為Facebook的支柱業(yè)務(wù)，還有很長的路要走。
8月7日，F(xiàn)acebook宣布在移動行業(yè)開展第二項嘗試：允許應(yīng)用開發(fā)者花錢引導(dǎo)用戶到移動應(yīng)用商店下載軟件。一位硅谷著名風(fēng)險投資公司的合伙人認(rèn)為，這種“按下載量付費(fèi)”的模式很適合移動設(shè)備，并且已經(jīng)成為最有效的移動廣告模式。
很多支持者認(rèn)為，其他的直接反應(yīng)式廣告同樣適合移動平臺，包括點擊通話廣告和互動式電影廣告。前者可以在用戶通過撥打電話等方式對某條信息做出反應(yīng)時，向廣告主收費(fèi)；后者則會在用戶點擊電影廣告時，將上映日期輸入到手機(jī)日程表中。
先天局限
盡管業(yè)內(nèi)人士普遍樂觀，但移動廣告仍然面臨先天局限，而且不僅是因為屏幕較小和用戶注意力有限。
在移動設(shè)備中，廣告主缺乏重要的工具來發(fā)布精準(zhǔn)廣告，因為他們無法在移動設(shè)備中植入cookie來追蹤用戶的興趣和行為。地理定位數(shù)據(jù)有望從一定程度上形成補(bǔ)充，但目前來看，多數(shù)企業(yè)都不愿嘗試這種方式，很難在不侵犯隱私的情況下利用這類信息。“大家仍在想辦法。”肯尼迪說。
墨菲表示，正因如此，多數(shù)新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司從一開始就在擺脫對廣告模式的依賴。電子商務(wù)公司在向移動平臺的轉(zhuǎn)型過程中遭到的阻力較小：eBay(微博)上月預(yù)計，該公司今年通過移動設(shè)備實現(xiàn)的交易額有望達(dá)到100億美元，較2011年翻番。
訂閱業(yè)務(wù)的發(fā)展也頗為順利，因為用戶更愿意花錢在移動設(shè)備上享受定制服務(wù)。在線存儲公司Dropbox、筆記應(yīng)用開發(fā)商Evernote以及音樂服務(wù)Spotify等企業(yè)都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，移動設(shè)備為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造了新需求。
作為潛力最大的業(yè)務(wù)，移動廣告或許終將崛起，但最聰明的移動公司已經(jīng)等不及了。
