一、引言

 

　　“新媒體”是當下傳播學(xué)的熱點話題之一。一方面，新媒體的外顯特征非常明顯，讓人一看便知什麼是新媒體，什麼不是﹔但另一方面，又無法用一個普適的全面的描述來界定當下迅速發(fā)展的新媒體的本質(zhì)。清華大學(xué)熊澄字教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念：“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的。這都可以說是新媒體。[1]”另一種較常見的說法認為，新媒體是在一般媒體基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，以電子計算機和通信技術(shù)為骨干而形成的復(fù)合媒體，如有線電視、雙聲道立體多用電視、衛(wèi)星電視等[2]。雖然目前學(xué)術(shù)界對新媒體并沒有統(tǒng)一的界定，但是大家普遍都認同，新媒體是一個相對概念，其主要是由於媒介載體的不斷發(fā)展創(chuàng)新而產(chǎn)生的新的傳播現(xiàn)象。5年之前，博客是公認的新媒體代表，但短短5年之后，微博已經(jīng)取代博客，成為“新一代”新媒體的主力軍。

 

　　隨著數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通信技術(shù)的進步，媒體的表現(xiàn)形式也變化多樣，新媒體的形態(tài)逐漸增加，各新媒體間也由於新興技術(shù)之間千絲萬縷的聯(lián)系以及新媒體內(nèi)容承載技術(shù)和新媒體內(nèi)容表達方式的相互混雜而難以嚴格區(qū)分。在這樣的大背景下，廣告，這個媒介行業(yè)的重要組成部分，同時亦是媒介行業(yè)的重要產(chǎn)品[3]，也在發(fā)生著翻天覆地的變化。本文在前輩學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，具體探討目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要評估指標，并對其運用在經(jīng)濟市場中的優(yōu)劣表現(xiàn)進行比較。

 

　　二、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標優(yōu)劣分析

 

　?。ㄒ唬┲饕W(wǎng)絡(luò)廣告計費方式

 

　　我們在第一部分討論了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的主要評估指標。這些評估指標在廣告行業(yè)當中，主要充當了廣告計費的依據(jù)。

 

　　廣告主投資廣告必然是希望取得良好的經(jīng)濟收益，然而目前國內(nèi)相對繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告計費方式卻在一定程度上降低了廣告投資的回報率。下面我們介紹接種最常見到計費方式。

 

　　1.CPM。目前國際上通用的計費方式是CPM（Cost Per Million）。CPM是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費的標準，是指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費標準。這種計算方法有一個成立的前提，即必須要有權(quán)威的第三方系統(tǒng)來檢測觀看廣告的實際人數(shù)。

 

　　2.CPT。目前國內(nèi)最主要的廣告計費方式是CPT（Cost per time），即每廣告位時間成本，比如包月，包天等。CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式更趨近於傳統(tǒng)媒體的購買模式。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變體，以適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定的廣告位進行有針對性的宣傳。但由於網(wǎng)絡(luò)的雙向性，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有傳統(tǒng)媒體所不具有的廣告效果可記錄性，然而CPT卻顯然抹殺了互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢。CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果。

 

　　3.CPC。國內(nèi)另一種廣泛使用的計費模式為CPC（Cost per Click），即點擊成本。通過CPC的廣告點擊數(shù)和點擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，簡單而直接的滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對於把樹立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和由此帶來的用戶的反作用才是他們的最終需求。

 

　　4.CPA和CPS。為彌補CPT和CPC的不足，國內(nèi)目前采用CPA和CPS模式的廣告主有所增多。CPA（Cost per Action），即每用戶行動成本，即用戶在瀏覽該廣告后，做出了明顯利於廣告主實際利益的行為，比如注冊廣告主會員。CPS（Cost per Sale），即每用戶購買成本，用戶在瀏覽該廣告后，產(chǎn)生實際的購買行為。后者實際是前者的進一步細化。

 

　　由99click發(fā)起，聯(lián)合奧美世紀、易觀國際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準則》意見稿中，提出了全新的評估指標——廣告二跳率（2nd click ratio）[4]。二跳率主要是指通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點擊的比例。具體來說，廣告帶來的用戶在著陸頁面上產(chǎn)生的第一次有效點擊稱為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。我們可以看出，二條率實際上是CPA中“action”的一個細分類型。只是它相對平衡了廣告主和廣告商的利益關(guān)系，即，只要用戶被廣告所吸引，并進行一次有效點擊，廣告主就應(yīng)該支付廣告商一定的費用，而不是像CPS那樣要求苛刻。實際上，廣告計費方式是否合理，還要考慮到廣告主與廣告商的實力對比。比如，對於在淘寶網(wǎng)主頁上做廣告的個人賣家，淘寶網(wǎng)是廣告商，個人賣家是廣告主，但是顯然廣告商的實力遠遠超過廣告主的實力，此時采用CPS的計費方式反而是一種更加合理的行為。

 

　?。ǘ慕?jīng)濟角度分析現(xiàn)有廣告效果評估指標

 

　　之前我們所介紹的行業(yè)內(nèi)幾種計費方式，實際上都與現(xiàn)行主流網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標有著密切的關(guān)系。要分析哪一種評估指標更加科學(xué)和實用，就必須兼有考量指標和計費方式。在這之前，我們需要確立評估這些指標優(yōu)劣的標準，他們分別是：真實性、時效性、公平性和標準化潛力。

 

　　真實性是廣告主非常在意的一大因素。現(xiàn)行的收費方式較多，各種檢測網(wǎng)站的瀏覽量、點擊率的第三方機構(gòu)也不乏其數(shù)，但是真正權(quán)威的少之又少。一種廣告效果評估方式，如何能夠更好的真實反映實際情況，自然更加受到廣告主的青睞。而承蒙互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告評估區(qū)別於傳統(tǒng)廣告評估的一個巨大優(yōu)勢就在於它能夠?qū)崟r實現(xiàn)廣告效果評估，而不需消耗幾天甚至幾個月的時間來統(tǒng)計到達率，瀏覽量等指標。因此我們認為，能不能很好的體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告評估的時效性，是評估一種收費模式是否合理的重要指標。

 

　　公平性是指，對於廣告主和媒介平臺而言，一種收費方式如何能夠達在真實有效的前提下，達到雙方利益最大化。

 

　　標準化潛力則是指，一種收費方式，是否易於在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)推廣，技術(shù)壁壘是否過高。

 

　　1.CPM。我們首先來看CPM。雖然叫做Cost per million, 實際上是以千人為單位計算。CPM只與廣告展示量有關(guān)。即，他不考慮實際效果，而只考慮實際投入。公示表達為：

 

　　Total cost=Unit price×Traffic×Impression/1000

 

　　在這里，一段時間內(nèi)的變動量只有traffic，展示量和單價都是固定的?；冬F(xiàn)有技術(shù)，瀏覽量可以實現(xiàn)實時監(jiān)控，因此CPM的時效性很好。就真實性而言，網(wǎng)站的瀏覽量多有水分幾乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)心照不宣的“潛規(guī)則”。因此，權(quán)威檢測第三方的出現(xiàn)，是這種收費方式在中國進一步發(fā)展的前提。但是CPM并不涉及廣告播出效果的考量。CPM是國際上通用的廣告收費方式，這從一個側(cè)面說明了，CPM能夠很好的調(diào)整廣告主與媒介平臺間的利益關(guān)系。一般網(wǎng)站運營情況越好，它的瀏覽量越大，廣告戰(zhàn)士也就更有效果。這基本是一個“靠實力說話”的收費標準。

 

　　2.CPT。我們之前已經(jīng)提到過，CPT是按照每廣告位時間單位，比如包月，包天等來進行收費，公式為：

 

　　Total cost=Unit price×Time

 

　　在這個公式中，一定時間內(nèi)，沒有任何變量出現(xiàn)，因此CPT的實效性非常低。甚至可以說沒有時效性。但是另一方面，由於不引入變量，CPT的計算方法非常的真實。一個網(wǎng)站的運營情況越好，它的CPT單價也就會越高，這主要通過廣告主和媒介平臺的商討決定，而時間是一個任何人都無法作假的單位量，因此，CPT的真實性非常強，公平性也比較適當。但是有一個卻像是，就如同不是努力了就一定有回報一樣，并不是投入時間了就一定有效果。CPT在這個方面與CPM有一定的相似性。那就是，他們并不考慮實際廣告必出的效果，從某種意義上來說，這對廣告主并不有利。CPT是傳統(tǒng)媒體的主要收費模式，在目前中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中也有一定市場，它符合中國廣告主的習(xí)慣，行業(yè)標準化潛力較大，甚至高於CPM。

 

　　3.CPC。對於CPC而言，通過廣告點擊數(shù)和點擊率來收費顯然比CPT更加具有時效性。公式為：

 

　　Total cost=Unit price×clicks

 

　　Clicks與traffic一樣具有很強的時效性的。但相對而言，它的真是性高於CPM。廣告主可以花錢雇傭第三方檢測通過廣告鏈接進入廣告主自己網(wǎng)站的比例，這就在一定程度上避免了虛假點擊率的存在。CPC的另一個優(yōu)勢在於，它考慮到了廣告播出后的實際效果，它考量了用戶在看到廣告之后有沒有行為層面的意愿。這點迎合了廣告主的需求。而就行業(yè)標準化潛力來說，CPC的推行仍有賴於權(quán)威第三方檢測機構(gòu)的出現(xiàn)，并且不是所有媒介平臺都樂於那麼為廣告主著想。而這種方法的推行，在一定程度上需要廣告主扮演強勢角色。

 

　　4.CPA & CPS。CPA和CPS則沿著CPC的道路走得更遠。三者都要求用戶在瀏覽廣告之后有所行動，而行動的深度則不斷增強，從點擊，到注冊，到購買。這三種收費方式明顯更加利於廣告主而非媒介平臺，尤其是后兩者，對於中小型網(wǎng)站而言，選擇這樣的收費模式無異於慢性自殺。但是CPA和CPS的真實度較高，但是同樣有第三方檢測的問題。例如CPS，如何監(jiān)控廣告主的數(shù)據(jù)，使其不要少算由廣告帶拉的銷售額呢？媒介平臺需不需要為這樣的檢測再自掏腰包呢？這些都是問題。我們并不看好這樣的收費方式的行業(yè)標準化潛力。雖然它在一些特定情況下可能更利於廣告主，如淘寶網(wǎng)目前部分采用了CPS廣告模式，但這只有建立在媒介平臺十分強大，強大到不通過這個媒介平臺廣告主就無法售出自己的產(chǎn)品的前提下，這樣的收費模式才能做到雙方利益的平衡。否則如此苛刻的收費條件，相信大多數(shù)網(wǎng)站都不會接受。

 

　　三、結(jié)語

 

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。通過從真實性，時效性，公平性和行業(yè)標準化潛力四個方面考察了目前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)主要考量指標和收費模式，我們認為，CPM是最合理，也最有潛力在將來成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最主要的收費模式。此外，我們認為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展，必須要以權(quán)威第三方檢測機構(gòu)的出現(xiàn)為前提，否則新型收費模式將無法發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢無法發(fā)揮，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在傳統(tǒng)廣告業(yè)的運作模式下步履維艱。