廣告語為一個(gè)假設(shè)復(fù)合句，它給出了以下兩層暗示信息：第一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車，在破產(chǎn)時(shí)至少可以很輕松的賣出去，而期望性暗示內(nèi)容是大眾車的質(zhì)量好，不用擔(dān)心換手賣不出去；更深一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車，就不至于淪落到破產(chǎn)的境地，其期望性的暗示內(nèi)容是駕乘大眾車，能夠助車主事業(yè)成功，或者說大眾車是成功人士的駕車。

 

　　廣告產(chǎn)品“高爾夫”轎車為大眾汽車中的一款中低檔轎車，這通過廣告右下角的廣告轎車的價(jià)格(25310歐元)和畫面中轎車的外觀(盡管此車并非廣告產(chǎn)品，但應(yīng)當(dāng)是與其處于同一檔次的汽車)可以得到印證。因此該廣告的目標(biāo)受眾是轎車的中低端消費(fèi)者，如普通公司職員等，廣告所描繪的生活方式與所進(jìn)行的訴求必然是圍繞這一階層的消費(fèi)者展開的。

 

　　基于以上分析，此廣告訴求點(diǎn)所指向的文化價(jià)值觀在于如下幾點(diǎn)：

 

　　(1)“破產(chǎn)到上吊自殺，自己的車都賣不出去。”廣告中體現(xiàn)的幽默方式乃是西方人慣常的黑色幽默。根據(jù)《哥倫比亞百科全書》，黑色幽默指的是：“文學(xué)、戲劇和電影中，用以表現(xiàn)現(xiàn)代世界中的荒謬、冷漠、矛盾與殘酷而運(yùn)用的奇異甚至駭人的幽默方式。黑色幽默通常會(huì)運(yùn)用到與悲劇或悲劇性的鬧劇相聯(lián)系的修辭手法。”④在此廣告中，聯(lián)系到上吊、死亡這種幽默方式，也許是較難以為中國人所接受的。

 

　　(2)由于廣告面對(duì)的是主要受眾是城市中最廣大的中等及中等偏下收入者，那么廣告中展現(xiàn)的生活方式必然是其所熟知的。盡管有所謂黑色幽默的夸張成分，但這里展現(xiàn)出生活方式的基調(diào)是呈激烈競爭態(tài)勢的——事業(yè)不成功便可能面臨破產(chǎn)，破產(chǎn)無法還清債務(wù)就有可能上吊自殺。然而廣告對(duì)于這種激烈的競爭并未有持否定態(tài)度，而是強(qiáng)調(diào)要積極的應(yīng)對(duì)，當(dāng)然廣告強(qiáng)調(diào)購買大眾車也是這種應(yīng)對(duì)方式之一 ——因?yàn)樗苤闶聵I(yè)成功。

 

　　2、中國廣告案例分析

 

　　在中國汽車廣告案例方面，選取的是投放于2004年第11期《三聯(lián)生活周刊》的中國一汽公司“紅旗”轎車的廣告。(見圖2)

 

　　廣告文案：紅旗轎車，高揚(yáng)中國民族轎車領(lǐng)軍旗幟，縱情揮灑威儀天下的國車風(fēng)采，以45年搏擊時(shí)代潮流的強(qiáng)勁實(shí)力，獨(dú)樹一幟，卓然不凡。紅旗轎車，稟賦偉人之志，承載重任于肩；以安全為重，以動(dòng)力為健，以品質(zhì)為利，以氣派為魄；經(jīng)久歷練，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。紅旗轎車，攜手當(dāng)代精英智士，始終與時(shí)代比肩！

 

　　位于中央的產(chǎn)品實(shí)物照片是廣告的視覺重點(diǎn)，在其后方以橫向排開的紅旗符號(hào)象征著其他品牌的轎車，縱向上“獨(dú)樹一幟”通過豎排字形成“樹立旗幟”這一意象，表明“紅旗”轎車有別于其他品牌的轎車，這是這一組完整的視覺符號(hào)的基本內(nèi)涵。我們通過文本主體的寄寓功能可以對(duì)其深層內(nèi)涵進(jìn)行解碼。文本主體第一句：“紅旗轎車，高揚(yáng)中國民族轎車領(lǐng)軍旗幟，縱情揮灑威儀天下的國車風(fēng)采”，指出了這組符號(hào)的主要訴求點(diǎn)與深層內(nèi)涵：廣告產(chǎn)品所區(qū)別的對(duì)象是“中國民族轎車”，區(qū)別在于：它是“領(lǐng)軍旗幟”和“威儀天下”的“國車”。

 

　　與文本主體中的“國車”一句相呼應(yīng)的，是位于左上角的廣告語：“國車風(fēng)采”。“國車”成為了廣告中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的特殊賣點(diǎn)。廣告畫面中，藍(lán)天與黃色路面占據(jù)了約三分之二的版面，而汽車呈現(xiàn)為仰視的視覺效果。在這種畫面符號(hào)中，產(chǎn)品形成的是一種君臨天下式的造型。此外，文本主體與廣告語運(yùn)用的背景色均為紅色。

 

　　廣告文本主體中另一個(gè)語言焦點(diǎn)是一系列進(jìn)行歷史訴求的詞句：“45年”、“經(jīng)久歷練”、“稟賦偉人之志”等。左上角產(chǎn)品名稱“紅旗”為毛澤東所題寫。

 

　　此廣告中所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀主要在于：

 

　　(1)“獨(dú)樹一幟”這一別出心裁的廣告標(biāo)題，表露的是一種注重尋求差異與標(biāo)新立異的價(jià)值觀念，實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)于產(chǎn)品在行業(yè)中領(lǐng)先地位的訴求，表現(xiàn)出的是一種鋒芒畢露、勇于擔(dān)當(dāng)領(lǐng)袖的價(jià)值觀，是對(duì)于“他人取向”的一種背離。

 

　　(2)這種領(lǐng)袖的具體形式，結(jié)合畫面中廣告產(chǎn)品“君臨天下”式的造型、文案與廣告語中對(duì)于“威儀天下”的“國車”的反復(fù)訴求以及紅色作為背景色的大量運(yùn)用，可以看出是一種君主式的地位訴求，而這種訴求表現(xiàn)出的是一種對(duì)國家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀念。具體言之，“君臨天下”、“威儀天下”指向的是對(duì)于國家人格化身——皇帝的崇拜，“國車”則指向的是對(duì)于國家權(quán)力及其派生功能的崇拜，“由于幾千年中國的官營官商傳統(tǒng)和幾十年政企不分的經(jīng)歷，中國經(jīng)濟(jì)生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專業(yè)協(xié)會(huì)及其評(píng)價(jià)系統(tǒng)。因此商品的性能和質(zhì)量認(rèn)證在古時(shí)常常是以皇帝和名人的隨機(jī)評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移，在今天則大量的通過政府權(quán)威部門的鑒定”。⑤同時(shí)，“普天之下、黃土之上”這一視覺符號(hào)傳達(dá)的是中國傳統(tǒng)觀念中“天人合一”的思想。