一、問題的提出與研究理論架構(gòu)
對于廣告的研究已有不短的歷史，在廣義的傳播研究領(lǐng)域框架內(nèi)，廣告研究學(xué)者們從語言學(xué)、符號學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)鞑?/strong>的過程及其效果。盡管研究角度多樣，但專門從跨文化傳播視角進(jìn)行的比較研究仍很罕見。當(dāng)代廣告承載著豐富的文化價值信息，越來越頻繁的影響當(dāng)代人類生活形態(tài)與思想觀念，很有必要從這一視角對其進(jìn)行考察。
跨文化傳播是指信息在不同文化背景的人群中的傳播，它強(qiáng)調(diào)在信息編、譯碼中的文化背景因素?？缥幕瘋鞑テ鹗加?959年愛德華·霍爾的《沉默的語言》的發(fā)表，霍爾將抽象的人類學(xué)觀念應(yīng)用于外交實踐并延伸到傳播學(xué)，奠定了其研究的基礎(chǔ)，逐漸形成了以普通的傳播理論為核心建立跨文化傳播研究的理論。①
價值觀念系統(tǒng)或價值體系，是跨文化傳播研究的核心內(nèi)容之一。每一種文化都有其獨特的一套系統(tǒng)，它告訴人們什么行為是社會所期望的，什么行為是社會所唾棄的；應(yīng)該如何愛恨，如何辨別美丑善惡，如何確定正?；蚴腔闹?，如何衡量正義與非正義„„在這種意義上， 價值觀是一個具有文化色彩的結(jié)構(gòu)特征。②
價值系統(tǒng)通常被描述為以下六個部分：
(1)人與自然的關(guān)系，是天人合一還是天人相分；
(2)人際關(guān)系，是群體取向還是個人主義取向；
(3)動與靜，是求動還是求靜；做人與做事；
(4)人之天性觀，是“性本善”取向還是“性本惡”取向；
(5)時間取向；
(6)社會地位觀念。
本文將主要運用語言學(xué)與符號學(xué)方法，以來自中西媒體的一對汽車平面廣告作為案例，對其進(jìn)行詳細(xì)的解讀與考察，探討廣告文本中所折射出的深層次的文化價值觀念。根據(jù)廣告對于目標(biāo)受眾的主要訴求點進(jìn)行分析，考察它們所體現(xiàn)出的主要文化價值觀念。對于案例廣告文字部分，主要運用語篇分析方法進(jìn)行分析，包括信息結(jié)構(gòu)分析法及文本內(nèi)容分析；對于非文字部分，主要以符號學(xué)方法分析，主要包括對畫面符號功能及畫面與文字關(guān)系等的分析。③
二、對中西方汽車廣告的個案分析
1、西方廣告案例分析
外國汽車廣告案例選取的是大眾公司(Volkswagen)高爾夫轎車(GOlf)的廣告，刊登于2003年第11期《國際廣告》雜志。(見圖1)
廣告文案：One of these days,you'll be sorry you didn't buy a Volkswagen. Golf Edition.From 25310
此廣告的主體是圖片部分。圖片中最吸引人的是畫面中“上吊的人”這一圖像符號。我們通過文案與圖片間的接替關(guān)系對其進(jìn)行解讀。廣告文案為：“當(dāng)你淪落到這一天，你將會為沒有買一部大眾車而后悔。”通過畫面中的車后窗上的“待售”告示和因停放日久而纏上的樹枝，可以推斷出前半句中“這一天”指的是車主破產(chǎn)賣車的時候——而直到車主被逼到上吊自殺，車也沒賣出去。通過后半句中的“沒有買一部大眾車”能推斷出：畫面中賣不出去的車并非大眾轎車。將整句文案與畫面結(jié)合，其整體解讀為：當(dāng)你淪落到了破產(chǎn)要上吊車卻還賣不出去的時候，你就會后悔當(dāng)初沒買一輛大眾轎車。
