(3)在時(shí)間觀念上，廣告注重的是對(duì)于產(chǎn)品及企業(yè)的歷史訴求，這體現(xiàn)出的是一種指向過去的圓式時(shí)間觀念。
通過對(duì)中西汽車廣告案例的分析，可以總結(jié)出這兩則廣告在價(jià)值觀念體系上所呈現(xiàn)出的不同。
1、在人與自然關(guān)系方面，中國“紅旗”轎車廣告中“普天之下、黃土之上”的視覺符號(hào)傳達(dá)的是崇尚自然的、對(duì)“天”、“地”無限崇拜的天人合一觀；而外國“大眾”轎車廣告中強(qiáng)烈的黑色幽默精神，以一種“奇異甚至駭人的幽默方式”體現(xiàn)出與和諧、安詳觀念的差別，這與中國傳統(tǒng)觀念是相對(duì)的。
2、在人際關(guān)系方面，一般認(rèn)為中國傳統(tǒng)觀念以群體取向?yàn)橹?，西方以個(gè)人主義取向?yàn)橹鳌?ldquo;大眾”轎車廣告以積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度描述了社會(huì)充滿激烈競爭的生活狀態(tài)，是對(duì)于個(gè)人主義取向的一種體現(xiàn)。盡管通常認(rèn)為中國人互相依賴、合作，“關(guān)系”至關(guān)重要，但在“紅旗”轎車廣告中也表現(xiàn)出一些變化：其對(duì)于產(chǎn)品在民族汽車行業(yè)中領(lǐng)先地位的訴求，表現(xiàn)出敢于擔(dān)當(dāng)領(lǐng)袖的觀念，偏離了中國傳統(tǒng)中做事先考慮別人怎么看、怎么說的“他人取向”。
3、在時(shí)間觀念方面，一般認(rèn)為中國人的時(shí)間觀念屬于指向過去的圓式時(shí)間觀念，而西方屬于指向未來的線式時(shí)間觀念。
4、在社會(huì)地位方面，中國和外國廣告都注重對(duì)社會(huì)地位的訴求，但訴求的方式和方法卻不同。在“紅旗”轎車廣告中，以紅色這種在中國傳統(tǒng)觀念中象征興旺、隆重的色彩來顯示其社會(huì)地位；而大眾車廣告中的色調(diào)則相對(duì)偏冷。另外，在“紅旗”轎車廣告中所體現(xiàn)出來的對(duì)社會(huì)地位的訴求，主要是一種對(duì)國家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀以及與歷史相聯(lián)系的地位觀念。
三、結(jié)論
通過以上分析，本研究認(rèn)為當(dāng)代中西廣告中所折射的價(jià)值觀念呈現(xiàn)出3個(gè)主要趨勢：
1、中西廣告所表現(xiàn)出的價(jià)值觀念與中西方傳統(tǒng)價(jià)值觀念體系基本吻合。
中國廣告中所體現(xiàn)出的價(jià)值觀念基本遵從中國傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范，如倡導(dǎo)天人合一式的自然觀，崇尚人際關(guān)系的群體取向，重視傳統(tǒng)的回歸等。而外國廣告迎合西方主流人群的文化價(jià)值觀念，如推崇個(gè)人主義與差異，提倡個(gè)體間的競爭等，二者之間呈現(xiàn)的差異是明顯的。這是廣告主和廣告公司為取悅其目標(biāo)受眾因地制宜制作發(fā)布其廣告的結(jié)果。
2、中西廣告特別是中國廣告，所體現(xiàn)出的價(jià)值觀念較之傳統(tǒng)出現(xiàn)了一定變化。
如在廣告中對(duì)其行業(yè)領(lǐng)袖地位強(qiáng)烈的訴求，背棄中國傳統(tǒng)文化價(jià)值中所謂“中庸之道”等。這種變化伴隨著中國的開放和與世界接軌，由于不同文化間的傳播交流日益頻繁而不可避免地出現(xiàn)，中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念在今天受到了很多西方價(jià)值觀念的影響甚至是沖擊與挑戰(zhàn)，然而，不管這種變化有多大，傳統(tǒng)觀念的影響依然根深蒂固，將在民族心理深層起作用。
3、在變與不變之中，廣告自身在不斷作出調(diào)整。
當(dāng)下廣告業(yè)中，一方面國際廣告在不斷進(jìn)行本土化努力，另一方面中國廣告業(yè)逐漸趨于國際化。其中前者表現(xiàn)在跨國公司雇用本地廣告公司來制作面向當(dāng)?shù)貜V告受眾的符合其文化價(jià)值觀念的廣告；而后者表現(xiàn)為中國本土廣告的制作中，越來越摻入更多西方所認(rèn)同的文化價(jià)值觀念，借以提升廣告產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大廣告的適應(yīng)范圍。正如羅德里克·懷特所指出：全球范圍內(nèi)生活方式與態(tài)度的漸趨集中作為一種因素刺激了全球性廣告活動(dòng)。而同時(shí)，國家間甚至地區(qū)間的實(shí)質(zhì)性文化差異需要(廣告商的)小心對(duì)待。這樣便形成了所謂“全球地區(qū)化”廣告——在盡可能使用全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，本土化地執(zhí)行廣告或努力使其適應(yīng)本地。⑥應(yīng)當(dāng)說，在交流日益頻繁、密切的今天，廣告作為一種重要的跨文化交流手段，在這兩種發(fā)展潮流中所做的積極而理性的嘗試，是有益而必要的。
作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
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