國慶黃金周期間，金立手機在全國三四線城市包括縣核心商圈、手機賣場點投放了近200個點位的戶外廣告。據(jù)悉，金立手機此次戶外廣告投放覆蓋了全國除西藏以外所有區(qū)域，開啟了史上最大規(guī)模的戶外廣告投放。

 

　　早前，金立手機簽約中國足協(xié)中國之隊和中國足協(xié)杯，正式成為官方贊助商，贊助金額達到“億元級”。隨后，2015年金立手機在全國21家大中城市機場登陸“為中國足協(xié)中國之隊加油”戶外廣告，并壟斷了2015年下半年央視體育頻道主要時段體育賽事廣告。與這種強調(diào)品牌調(diào)性“高大上”的方式不同，此次三四線城市戶外廣告投放則在終端運營上更顯“接地氣”。如果說與中國足協(xié)中國之隊的合作并由此展開的體育營銷是為金立品牌形象提升服務，并賦予金立手機更陽剛、更具體的傳播內(nèi)容而直達“超級續(xù)航”鎖定的目標用戶的話，那么此次近200個廣告位的集結(jié)，則是通過渠道的深耕，完成終端最有效的一擊。為此，“一城一牌”進度一再加快，趕在了2015年最后一場銷售大戰(zhàn)前夕完成頭期工程，并為此次黃金周大戰(zhàn)立下汗馬功勞。據(jù)悉，本次黃金周金立手機銷量已破十億,同比增長50%。

　　金立精品適配正在崛起的購買力

 

　　近年來，金立手機開始聚焦“精品”并構建E、S、M、W四大產(chǎn)品系列矩陣，尤其是今年重磅主推“超級續(xù)航”概念并推出首款拳頭產(chǎn)品M5，針對大眾痛點，從本質(zhì)上給予了解決方案：大容量的電池、智能功耗管理、極致省電模式、快速充電、反向充電等。優(yōu)秀的產(chǎn)品則有其精準的市場定位--事實上，從“金品質(zhì)立天下”的商務機時代開始，金立都延續(xù)了對商務、精英人士的目標人群定位，而這樣的人群不僅僅來自一二線城市同樣來自三四線市場的中產(chǎn)階層。

 

　　如果你有所懷疑，或許是對正在崛起的三四級市場尤其是縣級市場還不夠了解。從客觀來看，雖然三四五線城市的綜合經(jīng)濟實力與規(guī)模，仍無法與一二線城市同日而語，但是三四線的小城市占據(jù)了全國近55%的人口，以及超過52%的居民收入。不僅如此，眾多的三四五線城市隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，家庭可支配收入的增長，其購買力將迎來史無前例的爆發(fā)--事實上，我國的城鎮(zhèn)化水平目前正處在30～70%之間高速發(fā)展的黃金階段，這恰好與一二線城市發(fā)展的放緩形成鮮明反差。此前商務部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍也曾表示，從購買力基礎以及原先蘊藏的潛力來看，三四線城市未來消費增速至少五年后就會超過一二線城市。

 

　　從主觀來看，與受高房價、高生活成本壓力的一二線城市居民相比，縣城居民消費少了這些后顧之憂，尤其是小城中產(chǎn)階層，在購物時同樣看重品牌、需要精品--反觀一二線城市由于各種品牌不斷涌入，消費者的品牌忠誠度走低，廠商吸引和保留顧客的成本走高。在品牌競爭日益激烈、市場日益飽和的同時消費者也被培養(yǎng)得日趨成熟、精明和挑剔。相形之下，小城市儼然已成為手機新興市場最大潛力所在地，這也成為金立手機啟動三四線城市“一城一牌”廣告戰(zhàn)略的時代背景。

 

　　“接地氣”成為三四線市場致勝法寶

 

　　由BAT為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在全國三四級以下城市展開戶外宣傳乃至爭奪農(nóng)村刷墻資源這一重要訊息可知，對于中小城市市場的戰(zhàn)略地位已經(jīng)受到高度重視，并漸成群雄逐鹿之勢。甚至一些外資品牌也開始下沉實驗，比如ZARA、阿迪達斯開始將門店開到了縣級市場，阿迪達斯更是信心滿滿的認為：未來2/3的商業(yè)增長集中在四線到六線城市。但若真想了解中小城市市場消費者的內(nèi)心，并且贏得他們，則需要企業(yè)親自深入，用自己的眼睛體會并發(fā)現(xiàn)機會。

 

　　讓其他手機企業(yè)艷羨的是，堅持走社會渠道運營達13年的金立手機，深入全國各級城市的銷售網(wǎng)點已近68000個，每月還保持著百分之三四十的增速，其中在三四線市場的渠道占比率已經(jīng)成為金立無可替代的優(yōu)勢，而如此縱深的渠道以及渠道密度也讓金立手機獲取了在一二線成熟市場樹立品牌美譽度形成品牌勢能，并由此滲透至三四線贏得群體認可的機遇。

 

　　“一城一牌”戰(zhàn)略的實施正是發(fā)揮金立手機一貫渠道優(yōu)勢的“接地氣”之作。對于三四線城市的消費者而言，一般會認為“能夠看見的牌子”便是好牌子。這正是為何金立會重金投放到縣城人流量最高的場所的原因。另一方面，廣告內(nèi)容更明確、清晰的傳達金立的產(chǎn)品功能，而非突出抽象的品牌文化含義，這也更貼近三四級市場消費者心理。此外，對于與廣告位同城的線下門店而言，只要廣告上有一個打動人的亮點吸引其到店體驗即可，并不需要像電商渠道那樣為都市白領準備繁瑣的跑分報告。

 

　　本次近200個廣告點位的選擇則是通過與當?shù)卮砩痰臏贤▉硗瓿傻?，以此確保廣告的精準和有效，對黃金周期間終端銷售以及如火如荼的促銷路演的配合也相當默契，同時，這樣大規(guī)模的與經(jīng)銷商門店近距離的廣告投放，也大大的鼓舞了經(jīng)銷商以及導購員的士氣和熱情。

 

　　值得一提的是，金立手機終端娛樂營銷的跟進，不僅有“金立橙色球”、“金立紅旗”等精巧物料把氛圍上做足，還有卡通充氣娃娃刷街、長腿足球?qū)氊愇Α⒆闱蜻\動模擬游戲、三輪車、大篷車移動廣告隊伍和人力宣傳隊伍巡街……為何要開發(fā)出如此琳瑯滿目的路演活動?這也恰恰與三四線城市的文化娛樂形式較為單一有關。

 

　　“豐富當?shù)匚幕瘖蕵沸问?，比如表演、游戲、游行等形式等都會引發(fā)當?shù)叵M者的興趣并形成圍觀，由此熟知和認可品牌。”--試想在縣城最為繁華的地方，熱鬧的促銷表演正在舉行，當巨大的金立戶外廣告牌成為消費者最不可忽視的舞臺背景，這是多么美妙的場景。