廣告產(chǎn)品“高爾夫”轎車為大眾汽車中的一款中低檔轎車，這通過廣告右下角的廣告轎車的價格(25310歐元)和畫面中轎車的外觀(盡管此車并非廣告產(chǎn)品，但應(yīng)當(dāng)是與其處于同一檔次的汽車)可以得到印證。因此該廣告的目標(biāo)受眾是轎車的中低端消費者，如普通公司職員等，廣告所描繪的生活方式與所進行的訴求必然是圍繞這一階層的消費者展開的。

 

　　基于以上分析，此廣告訴求點所指向的文化價值觀在于如下幾點：

 

　　(1)“破產(chǎn)到上吊自殺，自己的車都賣不出去。”廣告中體現(xiàn)的幽默方式乃是西方人慣常的黑色幽默。根據(jù)《哥倫比亞百科全書》，黑色幽默指的是：“文學(xué)、戲劇和電影中，用以表現(xiàn)現(xiàn)代世界中的荒謬、冷漠、矛盾與殘酷而運用的奇異甚至駭人的幽默方式。黑色幽默通常會運用到與悲劇或悲劇性的鬧劇相聯(lián)系的修辭手法。”④在此廣告中，聯(lián)系到上吊、死亡這種幽默方式，也許是較難以為中國人所接受的。

 

　　(2)由于廣告面對的是主要受眾是城市中最廣大的中等及中等偏下收入者，那么廣告中展現(xiàn)的生活方式必然是其所熟知的。盡管有所謂黑色幽默的夸張成分，但這里展現(xiàn)出生活方式的基調(diào)是呈激烈競爭態(tài)勢的——事業(yè)不成功便可能面臨破產(chǎn)，破產(chǎn)無法還清債務(wù)就有可能上吊自殺。然而廣告對于這種激烈的競爭并未有持否定態(tài)度，而是強調(diào)要積極的應(yīng)對，當(dāng)然廣告強調(diào)購買大眾車也是這種應(yīng)對方式之一 ——因為它能助你事業(yè)成功。

 

　　2、中國廣告案例分析

 

　　在中國汽車廣告案例方面，選取的是投放于2004年第11期《三聯(lián)生活周刊》的中國一汽公司“紅旗”轎車的廣告。(見圖2)

 

　　廣告文案：紅旗轎車，高揚中國民族轎車領(lǐng)軍旗幟，縱情揮灑威儀天下的國車風(fēng)采，以45年搏擊時代潮流的強勁實力，獨樹一幟，卓然不凡。紅旗轎車，稟賦偉人之志，承載重任于肩；以安全為重，以動力為健，以品質(zhì)為利，以氣派為魄；經(jīng)久歷練，獨領(lǐng)風(fēng)騷。紅旗轎車，攜手當(dāng)代精英智士，始終與時代比肩！

 

　　位于中央的產(chǎn)品實物照片是廣告的視覺重點，在其后方以橫向排開的紅旗符號象征著其他品牌的轎車，縱向上“獨樹一幟”通過豎排字形成“樹立旗幟”這一意象，表明“紅旗”轎車有別于其他品牌的轎車，這是這一組完整的視覺符號的基本內(nèi)涵。我們通過文本主體的寄寓功能可以對其深層內(nèi)涵進行解碼。文本主體第一句：“紅旗轎車，高揚中國民族轎車領(lǐng)軍旗幟，縱情揮灑威儀天下的國車風(fēng)采”，指出了這組符號的主要訴求點與深層內(nèi)涵：廣告產(chǎn)品所區(qū)別的對象是“中國民族轎車”，區(qū)別在于：它是“領(lǐng)軍旗幟”和“威儀天下”的“國車”。

 

　　與文本主體中的“國車”一句相呼應(yīng)的，是位于左上角的廣告語：“國車風(fēng)采”。“國車”成為了廣告中被反復(fù)強調(diào)的特殊賣點。廣告畫面中，藍(lán)天與黃色路面占據(jù)了約三分之二的版面，而汽車呈現(xiàn)為仰視的視覺效果。在這種畫面符號中，產(chǎn)品形成的是一種君臨天下式的造型。此外，文本主體與廣告語運用的背景色均為紅色。

 

　　廣告文本主體中另一個語言焦點是一系列進行歷史訴求的詞句：“45年”、“經(jīng)久歷練”、“稟賦偉人之志”等。左上角產(chǎn)品名稱“紅旗”為毛澤東所題寫。

 

　　此廣告中所體現(xiàn)的文化價值觀主要在于：

 

　　(1)“獨樹一幟”這一別出心裁的廣告標(biāo)題，表露的是一種注重尋求差異與標(biāo)新立異的價值觀念，實質(zhì)上是一種對于產(chǎn)品在行業(yè)中領(lǐng)先地位的訴求，表現(xiàn)出的是一種鋒芒畢露、勇于擔(dān)當(dāng)領(lǐng)袖的價值觀，是對于“他人取向”的一種背離。

 

　　(2)這種領(lǐng)袖的具體形式，結(jié)合畫面中廣告產(chǎn)品“君臨天下”式的造型、文案與廣告語中對于“威儀天下”的“國車”的反復(fù)訴求以及紅色作為背景色的大量運用，可以看出是一種君主式的地位訴求，而這種訴求表現(xiàn)出的是一種對國家和權(quán)威崇拜的價值觀念。具體言之，“君臨天下”、“威儀天下”指向的是對于國家人格化身——皇帝的崇拜，“國車”則指向的是對于國家權(quán)力及其派生功能的崇拜，“由于幾千年中國的官營官商傳統(tǒng)和幾十年政企不分的經(jīng)歷，中國經(jīng)濟生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專業(yè)協(xié)會及其評價系統(tǒng)。因此商品的性能和質(zhì)量認(rèn)證在古時常常是以皇帝和名人的隨機評價為轉(zhuǎn)移，在今天則大量的通過政府權(quán)威部門的鑒定”。⑤同時，“普天之下、黃土之上”這一視覺符號傳達的是中國傳統(tǒng)觀念中“天人合一”的思想。