(3)在時間觀念上，廣告注重的是對于產品及企業(yè)的歷史訴求，這體現出的是一種指向過去的圓式時間觀念。
通過對中西汽車廣告案例的分析，可以總結出這兩則廣告在價值觀念體系上所呈現出的不同。
1、在人與自然關系方面，中國“紅旗”轎車廣告中“普天之下、黃土之上”的視覺符號傳達的是崇尚自然的、對“天”、“地”無限崇拜的天人合一觀；而外國“大眾”轎車廣告中強烈的黑色幽默精神，以一種“奇異甚至駭人的幽默方式”體現出與和諧、安詳觀念的差別，這與中國傳統(tǒng)觀念是相對的。
2、在人際關系方面，一般認為中國傳統(tǒng)觀念以群體取向為主，西方以個人主義取向為主。“大眾”轎車廣告以積極應對的態(tài)度描述了社會充滿激烈競爭的生活狀態(tài)，是對于個人主義取向的一種體現。盡管通常認為中國人互相依賴、合作，“關系”至關重要，但在“紅旗”轎車廣告中也表現出一些變化：其對于產品在民族汽車行業(yè)中領先地位的訴求，表現出敢于擔當領袖的觀念，偏離了中國傳統(tǒng)中做事先考慮別人怎么看、怎么說的“他人取向”。
3、在時間觀念方面，一般認為中國人的時間觀念屬于指向過去的圓式時間觀念，而西方屬于指向未來的線式時間觀念。
4、在社會地位方面，中國和外國廣告都注重對社會地位的訴求，但訴求的方式和方法卻不同。在“紅旗”轎車廣告中，以紅色這種在中國傳統(tǒng)觀念中象征興旺、隆重的色彩來顯示其社會地位；而大眾車廣告中的色調則相對偏冷。另外，在“紅旗”轎車廣告中所體現出來的對社會地位的訴求，主要是一種對國家和權威崇拜的價值觀以及與歷史相聯系的地位觀念。
三、結論
通過以上分析，本研究認為當代中西廣告中所折射的價值觀念呈現出3個主要趨勢：
1、中西廣告所表現出的價值觀念與中西方傳統(tǒng)價值觀念體系基本吻合。
中國廣告中所體現出的價值觀念基本遵從中國傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范，如倡導天人合一式的自然觀，崇尚人際關系的群體取向，重視傳統(tǒng)的回歸等。而外國廣告迎合西方主流人群的文化價值觀念，如推崇個人主義與差異，提倡個體間的競爭等，二者之間呈現的差異是明顯的。這是廣告主和廣告公司為取悅其目標受眾因地制宜制作發(fā)布其廣告的結果。
2、中西廣告特別是中國廣告，所體現出的價值觀念較之傳統(tǒng)出現了一定變化。
如在廣告中對其行業(yè)領袖地位強烈的訴求，背棄中國傳統(tǒng)文化價值中所謂“中庸之道”等。這種變化伴隨著中國的開放和與世界接軌，由于不同文化間的傳播交流日益頻繁而不可避免地出現，中國傳統(tǒng)價值觀念在今天受到了很多西方價值觀念的影響甚至是沖擊與挑戰(zhàn)，然而，不管這種變化有多大，傳統(tǒng)觀念的影響依然根深蒂固，將在民族心理深層起作用。
3、在變與不變之中，廣告自身在不斷作出調整。
當下廣告業(yè)中，一方面國際廣告在不斷進行本土化努力，另一方面中國廣告業(yè)逐漸趨于國際化。其中前者表現在跨國公司雇用本地廣告公司來制作面向當地廣告受眾的符合其文化價值觀念的廣告；而后者表現為中國本土廣告的制作中，越來越摻入更多西方所認同的文化價值觀念，借以提升廣告產品的知名度，擴大廣告的適應范圍。正如羅德里克·懷特所指出：全球范圍內生活方式與態(tài)度的漸趨集中作為一種因素刺激了全球性廣告活動。而同時，國家間甚至地區(qū)間的實質性文化差異需要(廣告商的)小心對待。這樣便形成了所謂“全球地區(qū)化”廣告——在盡可能使用全球化戰(zhàn)略的同時，本土化地執(zhí)行廣告或努力使其適應本地。⑥應當說，在交流日益頻繁、密切的今天，廣告作為一種重要的跨文化交流手段，在這兩種發(fā)展潮流中所做的積極而理性的嘗試，是有益而必要的。
作者單位：清華大學新聞與傳播學院
參考文獻：
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