跨文化傳播是指信息在不同文化背景的人群中的傳播，它強(qiáng)調(diào)在信息編、譯碼中的文化背景因素。跨文化傳播起始于1959年愛德華·霍爾的《沉默的語言》的發(fā)表，霍爾將抽象的人類學(xué)觀念應(yīng)用于外交實(shí)踐并延伸到傳播學(xué)，奠定了其研究的基礎(chǔ)，逐漸形成了以普通的傳播理論為核心建立跨文化傳播研究的理論。①

 

　　價(jià)值觀念系統(tǒng)或價(jià)值體系，是跨文化傳播研究的核心內(nèi)容之一。每一種文化都有其獨(dú)特的一套系統(tǒng)，它告訴人們什么行為是社會(huì)所期望的，什么行為是社會(huì)所唾棄的；應(yīng)該如何愛恨，如何辨別美丑善惡，如何確定正常或是荒謬，如何衡量正義與非正義„„在這種意義上， 價(jià)值觀是一個(gè)具有文化色彩的結(jié)構(gòu)特征。②

 

　　價(jià)值系統(tǒng)通常被描述為以下六個(gè)部分：

 

　　(1)人與自然的關(guān)系，是天人合一還是天人相分；

　　(2)人際關(guān)系，是群體取向還是個(gè)人主義取向；

　　(3)動(dòng)與靜，是求動(dòng)還是求靜；做人與做事；

　　(4)人之天性觀，是“性本善”取向還是“性本惡”取向；

　　(5)時(shí)間取向；

　　(6)社會(huì)地位觀念。

 

　　本文將主要運(yùn)用語言學(xué)與符號(hào)學(xué)方法，以來自中西媒體的一對(duì)汽車平面廣告作為案例，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的解讀與考察，探討廣告文本中所折射出的深層次的文化價(jià)值觀念。根據(jù)廣告對(duì)于目標(biāo)受眾的主要訴求點(diǎn)進(jìn)行分析，考察它們所體現(xiàn)出的主要文化價(jià)值觀念。對(duì)于案例廣告文字部分，主要運(yùn)用語篇分析方法進(jìn)行分析，包括信息結(jié)構(gòu)分析法及文本內(nèi)容分析；對(duì)于非文字部分，主要以符號(hào)學(xué)方法分析，主要包括對(duì)畫面符號(hào)功能及畫面與文字關(guān)系等的分析。③

 

　　二、對(duì)中西方汽車廣告的個(gè)案分析

 

　　1、西方廣告案例分析

 

　　外國汽車廣告案例選取的是大眾公司(Volkswagen)高爾夫轎車(GOlf)的廣告，刊登于2003年第11期《國際廣告》雜志。(見圖1)

 

　　廣告文案：One of these days,you'll be sorry you didn't buy a Volkswagen. Golf Edition.From 25310

 

　　此廣告的主體是圖片部分。圖片中最吸引人的是畫面中“上吊的人”這一圖像符號(hào)。我們通過文案與圖片間的接替關(guān)系對(duì)其進(jìn)行解讀。廣告文案為：“當(dāng)你淪落到這一天，你將會(huì)為沒有買一部大眾車而后悔。”通過畫面中的車后窗上的“待售”告示和因停放日久而纏上的樹枝，可以推斷出前半句中“這一天”指的是車主破產(chǎn)賣車的時(shí)候——而直到車主被逼到上吊自殺，車也沒賣出去。通過后半句中的“沒有買一部大眾車”能推斷出：畫面中賣不出去的車并非大眾轎車。將整句文案與畫面結(jié)合，其整體解讀為：當(dāng)你淪落到了破產(chǎn)要上吊車卻還賣不出去的時(shí)候，你就會(huì)后悔當(dāng)初沒買一輛大眾轎車。

 

　　廣告語為一個(gè)假設(shè)復(fù)合句，它給出了以下兩層暗示信息：第一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車，在破產(chǎn)時(shí)至少可以很輕松的賣出去，而期望性暗示內(nèi)容是大眾車的質(zhì)量好，不用擔(dān)心換手賣不出去；更深一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車，就不至于淪落到破產(chǎn)的境地，其期望性的暗示內(nèi)容是駕乘大眾車，能夠助車主事業(yè)成功，或者說大眾車是成功人士的駕車。