目前，中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，帶動大宗商品量價回落。部分新興經(jīng)濟(jì)體通脹高企，限制了貨幣政策的空間。因此對未來10年的經(jīng)濟(jì)走勢持樂觀態(tài)度確實(shí)有些早，這些風(fēng)險勢必將對世界經(jīng)濟(jì)不容小覷的影響，從而間接影響廣告市場的走勢。

 

    為什么這么說呢？2013年是一個世界經(jīng)濟(jì)增長遲緩的年份，世界生產(chǎn)總值GWP僅增長了2.1%，但有跡象表明世界經(jīng)濟(jì)已于2014年開始出現(xiàn)向好趨勢：歐元區(qū)最終走出持續(xù)衰退，包括中國在內(nèi)的少數(shù)新興大國的經(jīng)濟(jì)增速企穩(wěn)回升。據(jù)估計，2014年和2015年的GWP將分別達(dá)到3.0%和3.3%。GDP方面，根據(jù)中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所報告顯示，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體除日本增速下滑外，多數(shù)國家的增幅較2013和2014年都提升了1-2個百分點(diǎn)；新興經(jīng)濟(jì)體，中國GDP增速絕對值仍舊是最高，但有所放緩；印度提升最快，較2013年3.8%進(jìn)一步提升到了5%。盡管各國經(jīng)濟(jì)增長千差萬別，但增長的循環(huán)周期卻保持同步。2014至2015年，中等收入國家的平均增長率將達(dá)到最高峰，而最不發(fā)達(dá)國家的增長也有望提高。

 

　　盡管大多觀點(diǎn)認(rèn)為世界經(jīng)濟(jì)增長在未來5至10年將持續(xù)回升，但仍舊存在各種不確定因素。第一，美聯(lián)儲逐步退出量化寬松(QE)政策，致使全球流動性收緊，新興經(jīng)濟(jì)體金融市場因此可能加大波動、面臨資產(chǎn)質(zhì)量降低和實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長放緩等問題。第二，圍繞美國債務(wù)上限調(diào)整的政治爭端將沖擊世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性，同時可能引發(fā)金融動蕩，包括全球股價大幅下跌。第三，歐元區(qū)的風(fēng)險（包括銀行資產(chǎn)負(fù)債表仍不健全，部分重債國家必要的財政減赤意愿過弱）可能引起金融市場動蕩。第四，受周期性特征和結(jié)構(gòu)問題的影響，新興經(jīng)濟(jì)體增長前景難以顯著改觀。

 

　　一、全球主要廣告市場發(fā)展?fàn)顩r

 

　　根據(jù)WARC機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，全球廣告市場自2010年實(shí)現(xiàn)10.1%的增幅后，自2011年開始呈現(xiàn)由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱的過程，2013年增幅僅0.9%，為近5年最低點(diǎn)。雖然在2014年開始出現(xiàn)小幅反彈，但根據(jù)近年來廣告市場投放走勢統(tǒng)計，以及世界經(jīng)濟(jì)趨勢的影響預(yù)期，2015-2017年世界廣告市場或繼續(xù)保持低位狀態(tài)，增幅將在3%左右震蕩。

 

　　與整體市場相匹配的是，世界主要廣告市場的高增長時期均主要集中于2011年前后，隨后的2012-2013年間多數(shù)國家增速普遍出現(xiàn)大幅減緩甚至下跌，這種情況在大多發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中表現(xiàn)得更為明顯，而中國和俄羅斯的增幅雖然也隨大勢有所放緩，當(dāng)仍舊處于較快的增長水平。這種走勢直至2014年才開始有所改善，部分國家廣告市場出現(xiàn)回暖。特別值得一提的是，同樣作為新興經(jīng)濟(jì)體的印度盡管在廣告總量排位居后，但2014年增速排在中國之后位居第二，而得益于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的快速發(fā)展，2015年印度的增速則有望超過中國。

 

　　從投放總量上看，投放總量排位居前的國家仍以發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體為主，其中美國、中國和日本繼續(xù)保持世界3大廣告市場的地位，其中美國仍舊是全球最主要的廣告市場貢獻(xiàn)國，市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家，為全球貢獻(xiàn)了約2015年有望達(dá)到1700億美元左右，中國則已超越日本成為全球第二大廣告市場，廣告潛力不容小視；而其它新興經(jīng)濟(jì)體國家中，巴西排位較靠前，位居第6。

 

　　分媒介來看，電視仍舊是近幾年廣告總量最大的媒介類型，2014年投放規(guī)模達(dá)到1500億美元，為廣告市場總量貢獻(xiàn)了38%左右的份額，盡管電視廣告在未來的幾年內(nèi)仍將繼續(xù)保持增長，但增長動力已開始出現(xiàn)減弱，預(yù)計2017年將緩慢增長至1600億美元左右；數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)在5年來已經(jīng)成為增長最為迅速的廣告媒介，根據(jù)預(yù)測有望在2017年前后達(dá)到1700億的投放規(guī)模，由此將超過電視媒體成為第一大廣告媒介；報紙和雜志媒體廣告投放總量在2011年起已出現(xiàn)連續(xù)下滑走勢；電臺和戶外媒體則保持著平穩(wěn)中慢速增長的趨勢。