三大門戶網站剛剛上交了成績顯赫的三季度財報，網絡廣告的強勁增長是本季度最大亮點。為了吸引更多流量進而吸引廣告客戶，門戶網站不惜投入大量資金，以更為豐富的web2.0(第二代互聯(lián)網技術)手段來打造廣告平臺。

    廣告漲，無線降

    搜狐、新浪和網易在近兩周內公布的三季度財報顯示，門戶網站的主要業(yè)務包括網絡廣告、無線增值和網絡游戲，其中網絡廣告的數(shù)量和價格普遍有較大幅度的增長；而受到季節(jié)和政策的影響，之前曾被看好的網絡游戲和無線增值業(yè)務的增長卻并不十分顯著。

    新浪三季度財報顯示，廣告營收環(huán)比增長了11%，占公司總營收的58%，這一比例比去年同期上漲了12個百分點；而非廣告營收較上個季度下降了4%，其中無線業(yè)務下降了3%。新浪首席執(zhí)行官曹國偉稱,本季度新增加的廣告客戶及其平均投入的增加導致廣告業(yè)務在中國內地取得46%的年度增長，在全球范圍內增長了42%。

    搜狐在本季度的廣告業(yè)務比上個季度增長了5%，占全部收入的67%；而無線增值服務卻下降了2%。搜狐公司首席財務官余楚媛在對分析師的財務電話中說，地產、汽車和IT是公司主要的廣告來源，此外今年有大量新推出的網絡游戲在搜狐上有所推廣,導致廣告收入增長。

    網易本季度財報顯示，雖然網絡游戲是最主要的營收來源，但由于9月份學校開學，營收環(huán)比下降了3%；而只占業(yè)務15%的廣告營收卻環(huán)比增長了21.2%。

    內容成本漲，毛利率降

    但是，強勁的廣告增長也伴隨著成本的超額支出。三家公司的財報都顯示，三季度毛利率有所下降。為了能夠吸引流量，三家門戶網站不惜重金采用了Web2.0手段，包括視頻、博客、專業(yè)頻道等新業(yè)務，并通過購買內容與傳統(tǒng)媒體加強合作。這些新業(yè)務的制作成本激增，導致毛利率減少。

    搜狐本季度的廣告毛利率比去年同期下降了5個百分點，新浪下降3%，網易下降12%。

    搜狐董事局主席兼CEO張朝陽稱，廣告業(yè)務毛利率的下降主要是由于獨家內容成本和寬帶成本的提升。而新浪總裁曹國偉也表示，內容生產成本有所增加，所購買的部分媒體產品價格單方面提高所致。

    搜狐致力于推出將音視頻、傳統(tǒng)的文字和圖片整合在一起的Web2.0社區(qū)產品，新浪憑借名人博客的名人效應，使日訪問量同比增長了63%，而網易則打著“遵從用戶體驗”為目標進行了改版，其中重點對網易郵箱、網易相冊、即時聊天工具“網易泡泡”等進行了升級。

    曹國偉此前曾對本報表示，新浪的產品有兩種模式，除了用戶需要付費的產品，如鈴聲下載、網絡游戲之外，其他都是由廣告商付費，所以不論是做博客還是做視頻節(jié)目，目的都是吸引廣告?！癢eb2.0只是一種手段，它不能獨立存在，盈利模式仍然是廣告。”

    互聯(lián)網研究機構艾瑞咨詢分析師侯濤指出，網絡廣告是1.0時代(傳統(tǒng)互聯(lián)網技術)的主要盈利模式，2.0的盈利方式目前還不突出?？梢钥闯?，三大門戶網站使盡渾身解數(shù)，推出各種各樣的博客、視頻和選秀活動，目的都是在于吸引受眾的點擊量進而吸引廣告客戶，這實際上用2.0的模式賺1.0的錢。

    背景鏈接：什么是Web2.0？

    從2004年開始，以互動、原創(chuàng)、社區(qū)為特色的Web2.0網站推出以視頻、博客、垂直專業(yè)網站等產品，迅速吸引了大量人氣，大有將“傳統(tǒng)”的門戶網站取而代之的勢頭。

    Web2.0是以第二代互聯(lián)網技術為代表的新型互聯(lián)網形態(tài)。第一代互聯(lián)網以海量的文字和圖片為主，內容由網站生產“推”給網友，而第二代互聯(lián)網以大量上傳和下載音視頻文件為主，內容由網友自己生產“掛”到網上。