11月22日，美國(guó)7家報(bào)業(yè)集團(tuán)與雅虎簽署協(xié)議分享在線廣告業(yè)務(wù)，加入?yún)f(xié)議的報(bào)紙包括美國(guó)38個(gè)州共176家報(bào)紙。這些報(bào)紙將于12月開始與雅虎在線求職網(wǎng)站HotJobs開展合作，并逐步轉(zhuǎn)向其他類型的在線廣告。而在月初，另外50家日?qǐng)?bào)則和Google展開了更加深入的合作，這些報(bào)紙包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》以及《費(fèi)城詢問者報(bào)》等。按照為期3個(gè)月的試運(yùn)行計(jì)劃，100多家Google的廣告客戶將可以在網(wǎng)上競(jìng)購(gòu)這50家報(bào)紙的廣告空間。
這兩項(xiàng)合作都毫無疑問會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來更多的中小廣告主，以及更多的廣告收入。但是對(duì)于傳統(tǒng)廣告業(yè)來說，現(xiàn)在到了重新建立游戲規(guī)則的時(shí)候了。傳統(tǒng)媒體也許一直被這樣的悖論所困擾：我們一直提供比互聯(lián)網(wǎng)媒體更加精華的內(nèi)容，為何廣告主還是越來越多地投向互聯(lián)網(wǎng)的懷抱？Google們提供的不僅僅是更加精準(zhǔn)的廣告效果，還有更加低廉和公平的廣告成本和幾乎為零的渠道成本。傳統(tǒng)廣告業(yè)也應(yīng)該建立這樣的游戲規(guī)則。
在新的游戲規(guī)則面前，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的三個(gè)主體（廣告主、廣告公司和媒體）中最笑不攏嘴的應(yīng)該是廣告主，它們將付出更少的廣告投入得到更好的廣告效果。革命將在廣告公司和傳統(tǒng)媒體身上上演。
作為傳統(tǒng)廣告業(yè)渠道商的廣告公司將不可避免地被大大壓縮生存空間，新的游戲規(guī)則將只需要幾個(gè)Google、雅虎這樣的超大型渠道商，而小渠道商也許會(huì)一去不復(fù)返，它們也許只能在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域繼續(xù)有生意可做。最應(yīng)該進(jìn)行革新的反而是傳統(tǒng)媒體，除了繼續(xù)提供高品質(zhì)的內(nèi)容之外，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行技術(shù)或者營(yíng)銷形式的創(chuàng)新以提供給廣告主更加精確的投放效果。
一個(gè)好消息是傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始努力建立起這種新的游戲規(guī)則。全美的各家報(bào)紙從4年前就開始推出了自助式分類廣告銷售業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出使得客戶無需聯(lián)絡(luò)銷售代表便可通過互聯(lián)網(wǎng)自行購(gòu)買廣告。據(jù)研究公司Classified Intelligence的研究結(jié)果顯示，報(bào)紙通過互聯(lián)網(wǎng)出售廣告所獲得的收入比通過銷售代表所取得的收入要高出40%-60%。
現(xiàn)在的問題是誰(shuí)將成為那幾個(gè)為數(shù)不多的超級(jí)渠道商。除了Google和雅虎的虎視眈眈之外，eBay在今年5月份也聯(lián)合了沃爾瑪、微軟、飛利浦電子、惠普等大的廣告主開發(fā)了一套網(wǎng)上購(gòu)買系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中這些大公司可以購(gòu)買線下廣告。此外，美國(guó)的報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)就正在討論建立一個(gè)統(tǒng)一的廣告購(gòu)買系統(tǒng)，以便消除各個(gè)報(bào)社購(gòu)買系統(tǒng)的差異性。
就目前來看，先發(fā)優(yōu)勢(shì)無疑掌握在Google、雅虎這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)手中，它們不僅擁有成熟的超級(jí)在線平臺(tái)運(yùn)營(yíng)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而且掌握了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的廣告主。Google已經(jīng)計(jì)劃在12月份通過網(wǎng)絡(luò)拍賣系統(tǒng)銷售廣播廣告，這套拍賣系統(tǒng)和它用于互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售的系統(tǒng)是同一套系統(tǒng)。而Google廣告銷售部門的副總裁Tim Armstrong則透露，Google希望有朝一日可以為廣告主提供一個(gè)平臺(tái)，廣告主可以在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買所有形式的媒體廣告。
毫無疑問，在超級(jí)渠道商的爭(zhēng)奪上傳統(tǒng)媒體已經(jīng)行動(dòng)遲緩。不幸中的萬(wàn)幸，傳統(tǒng)媒體還掌握著自己的內(nèi)容，這將給它們贏得緩沖的時(shí)間。
默多克們，你們還等待什么呢。
