11月22日，美國7家報業(yè)集團與雅虎簽署協(xié)議分享在線廣告業(yè)務(wù)，加入?yún)f(xié)議的報紙包括美國38個州共176家報紙。這些報紙將于12月開始與雅虎在線求職網(wǎng)站HotJobs開展合作，并逐步轉(zhuǎn)向其他類型的在線廣告。而在月初，另外50家日報則和Google展開了更加深入的合作，這些報紙包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《波士頓環(huán)球報》以及《費城詢問者報》等。按照為期3個月的試運行計劃，100多家Google的廣告客戶將可以在網(wǎng)上競購這50家報紙的廣告空間。

　　這兩項合作都毫無疑問會給傳統(tǒng)媒體帶來更多的中小廣告主，以及更多的廣告收入。但是對于傳統(tǒng)廣告業(yè)來說，現(xiàn)在到了重新建立游戲規(guī)則的時候了。傳統(tǒng)媒體也許一直被這樣的悖論所困擾：我們一直提供比互聯(lián)網(wǎng)媒體更加精華的內(nèi)容，為何廣告主還是越來越多地投向互聯(lián)網(wǎng)的懷抱？Google們提供的不僅僅是更加精準(zhǔn)的廣告效果，還有更加低廉和公平的廣告成本和幾乎為零的渠道成本。傳統(tǒng)廣告業(yè)也應(yīng)該建立這樣的游戲規(guī)則。

　　在新的游戲規(guī)則面前，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的三個主體（廣告主、廣告公司和媒體）中最笑不攏嘴的應(yīng)該是廣告主，它們將付出更少的廣告投入得到更好的廣告效果。革命將在廣告公司和傳統(tǒng)媒體身上上演。

　　作為傳統(tǒng)廣告業(yè)渠道商的廣告公司將不可避免地被大大壓縮生存空間，新的游戲規(guī)則將只需要幾個Google、雅虎這樣的超大型渠道商，而小渠道商也許會一去不復(fù)返，它們也許只能在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域繼續(xù)有生意可做。最應(yīng)該進行革新的反而是傳統(tǒng)媒體，除了繼續(xù)提供高品質(zhì)的內(nèi)容之外，傳統(tǒng)媒體必須進行技術(shù)或者營銷形式的創(chuàng)新以提供給廣告主更加精確的投放效果。

　　一個好消息是傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始努力建立起這種新的游戲規(guī)則。全美的各家報紙從4年前就開始推出了自助式分類廣告銷售業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)的推出使得客戶無需聯(lián)絡(luò)銷售代表便可通過互聯(lián)網(wǎng)自行購買廣告。據(jù)研究公司Classified Intelligence的研究結(jié)果顯示，報紙通過互聯(lián)網(wǎng)出售廣告所獲得的收入比通過銷售代表所取得的收入要高出40%-60%。

　　現(xiàn)在的問題是誰將成為那幾個為數(shù)不多的超級渠道商。除了Google和雅虎的虎視眈眈之外，eBay在今年5月份也聯(lián)合了沃爾瑪、微軟、飛利浦電子、惠普等大的廣告主開發(fā)了一套網(wǎng)上購買系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中這些大公司可以購買線下廣告。此外，美國的報業(yè)協(xié)會就正在討論建立一個統(tǒng)一的廣告購買系統(tǒng)，以便消除各個報社購買系統(tǒng)的差異性。

　　就目前來看，先發(fā)優(yōu)勢無疑掌握在Google、雅虎這些網(wǎng)絡(luò)平臺手中，它們不僅擁有成熟的超級在線平臺運營技術(shù)和經(jīng)驗，而且掌握了數(shù)以十萬計的廣告主。Google已經(jīng)計劃在12月份通過網(wǎng)絡(luò)拍賣系統(tǒng)銷售廣播廣告，這套拍賣系統(tǒng)和它用于互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售的系統(tǒng)是同一套系統(tǒng)。而Google廣告銷售部門的副總裁Tim Armstrong則透露，Google希望有朝一日可以為廣告主提供一個平臺，廣告主可以在這個平臺上購買所有形式的媒體廣告。

　　毫無疑問，在超級渠道商的爭奪上傳統(tǒng)媒體已經(jīng)行動遲緩。不幸中的萬幸，傳統(tǒng)媒體還掌握著自己的內(nèi)容，這將給它們贏得緩沖的時間。

　　默多克們，你們還等待什么呢。