在代理制產(chǎn)生之初的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件下，企業(yè)想順利完成全國(guó)性的大規(guī)模廣告宣傳活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而瑣碎的事情。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業(yè)的人士去承擔(dān)，既耗時(shí)又耗財(cái)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的廣告費(fèi)用高于委托廣告公司實(shí)施的費(fèi)用。對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，媒介只需要依靠出售時(shí)間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和制作廣告。因此實(shí)行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認(rèn)可。然而，廣告代理也有可能使廣告公司從其自身利益出發(fā)，誘導(dǎo)廣告主加大廣告投入并在代理費(fèi)高的媒介上投放廣告，也有一些廣告代理公司和廣告主的合作完全依賴于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人和廣告公司的個(gè)人關(guān)系，從而引起了廣告主和媒介的不滿。

　　由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告主廣告意識(shí)的成熟，廣告公司的服務(wù)逐漸受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“隨著廣告投入的不斷增加，企業(yè)開始質(zhì)疑廣告公司傭金收入的合理性，這時(shí)一些大企業(yè)的廣告意識(shí)和操作經(jīng)驗(yàn)也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒有明確定位的混沌狀態(tài)”。[1]廣告主為了節(jié)約廣告費(fèi)用，反對(duì)代理制，開始自辦廣告或是主張直接與媒介接洽。而一些大廣告代理公司和眾多媒介則結(jié)成維護(hù)代理制的同盟。

　　在廣告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進(jìn)行。隨著實(shí)力的增強(qiáng)，大規(guī)模廣告投放的廣告主開始以其實(shí)力壓迫媒介抵制代理制。1 870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費(fèi)。為了降低成本，1873年一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費(fèi)降至10%.與此同時(shí)，廣告主也展開維護(hù)自己利益的運(yùn)動(dòng)，通過建立新的合同，嚴(yán)格規(guī)定廣告代理費(fèi)對(duì)廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權(quán)拒交廣告費(fèi)。為了維護(hù)自己的利益，1899年全美廣告主協(xié)會(huì)成立，協(xié)會(huì)倡議建立企業(yè)直接與媒介聯(lián)系的廣告體制。而廣告公司則在提高自己全方位和專業(yè)化水平的同時(shí)，堅(jiān)決維護(hù)代理制并要求提高代理費(fèi)，主張媒介有義務(wù)拒絕除廣告公司以外的個(gè)人和團(tuán)體向媒介索要折扣的行為。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個(gè)別實(shí)力不強(qiáng)的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅(jiān)持代理制。1910年，全美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)制定代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，雜志、一流都市報(bào)的廣告代理費(fèi)為10%，其他報(bào)紙15%.

　　介于媒介和廣告主的雙重壓力，廣告公司的危機(jī)感逐漸增強(qiáng)，一方面堅(jiān)持擁護(hù)代理制，另一方面開始積極組織聯(lián)盟。1917年，在一些擁護(hù)代理制的大廣告公司的操縱下全美廣告協(xié)會(huì)，即4A成立。4A成立的目的是為了聯(lián)合更多的廣告公司向媒體施壓，迫使媒介將代理費(fèi)比例提高到15%，同時(shí)也防止媒介向廣告公司以外的個(gè)人和團(tuán)體打折。因此為了能夠聯(lián)合更多的廣告公司，在4A成立之初對(duì)成員公司完全沒有規(guī)模上的限制。

　　媒介、廣告主、廣告公司之間圍繞代理制的激烈斗爭(zhēng)一直在延續(xù)。在這種博弈中，廣告公司通過不斷地革新，比如AP 制的建立，努力強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值。并在20世紀(jì)70年代后，逐漸通過媒介購(gòu)買公司和廣告集團(tuán)的發(fā)展，力爭(zhēng)在博弈中處于有利位置。

　　1993年國(guó)家工商總局頒布了《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定（試行）》，我國(guó)開始在試點(diǎn)實(shí)行廣告代理制并推廣至全國(guó)，取得了一些成效。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入和廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，我國(guó)并不完善的廣告市場(chǎng)變得日益復(fù)雜和混亂，廣告公司的收費(fèi)問題、代理制的執(zhí)行及其效果不僅成為廣告公司生存的關(guān)鍵，更成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一塊頑疾。如何評(píng)價(jià)廣告代理制在中國(guó)的發(fā)展？它到底對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了什么樣的影響？原因是什么？本部分試圖對(duì)代理制在我國(guó)實(shí)行的現(xiàn)實(shí)狀況做一個(gè)全面的描述，并就這些狀況產(chǎn)生的原因做出探討與分析。

　　一

　　綜觀國(guó)際廣告代理制的發(fā)展，有以下三點(diǎn)是特別應(yīng)該