１９９４年美國《在線》雜志接受了包括ＡＴ＆Ｔ在內(nèi)的１４家廣告贊助商贊助，并為其在網(wǎng)上發(fā)布了廣告，這是世界上的首例網(wǎng)絡(luò)廣告。１９９７年７月，搜狐網(wǎng)頁上出現(xiàn)了中國國內(nèi)第一個網(wǎng)絡(luò)廣告。此后，國內(nèi)學(xué)者們開始了對網(wǎng)絡(luò)廣告的探討，特別是２０００年后對網(wǎng)絡(luò)廣告的問題更為關(guān)注。本文根據(jù)維普、萬方、中國期刊網(wǎng)三大數(shù)據(jù)庫的有關(guān)資料，對２０００年到２００４年所發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)廣告文章做了一番疏理，歸納出了在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中的三大熱點問題。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告自身特質(zhì)研究問題　此問題涵蓋了學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)廣告定義和特點兩方面的討論。
１．什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？美國著名的傳播學(xué)者霍金斯對網(wǎng)絡(luò)廣告的定義是：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。
中國廣告商情網(wǎng)上對網(wǎng)絡(luò)廣告的定義是，即在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，其廣告形式、收費模式等都與傳統(tǒng)廣告有所差別。還有許多學(xué)者在論文中發(fā)表了不同版本的對網(wǎng)絡(luò)廣告的定義。
迄今為止，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有一個公認的定義，但總體上從幾個方面對其進行了界定：
（１）網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的本質(zhì)特性。
（２）網(wǎng)絡(luò)廣告的理論基礎(chǔ)是傳播學(xué)理論。
（３）網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有信息，包括域名等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主自行或委托ＩＳＰ建立ｗｗｗ節(jié)點，以鏈接方式發(fā)布的貨品和服務(wù)信息，一般意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的就是狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告。
（４）網(wǎng)絡(luò)廣告依托的平臺是因特網(wǎng)，既要遵守國家有關(guān)廣告的法律法規(guī)，又要遵循因特網(wǎng)的有關(guān)協(xié)議。
２．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點討論。學(xué)者們從各個方面對其特點進行了論述，在２０００年至２００２年中大量的網(wǎng)絡(luò)廣告論文是針對這個問題，筆者把討論的主要結(jié)果大致總結(jié)如下：
（１）交互性強。網(wǎng)絡(luò)媒體是雙向性媒介，信息發(fā)布者可向用戶展示信息，用戶也可向信息源索要信息。
（２）投放目標(biāo)的針對性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以控制和把握每條廣告的形式和內(nèi)容，使它在最恰當(dāng)?shù)臅r刻出現(xiàn)在最需要它的消費者面前。這種“合適目標(biāo)受眾”的指向性，消除了傳播過程中的盲目性。
（３）信息的自愿選擇性。消費者可以根據(jù)自己的需要搜索相應(yīng)的信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告這種虛擬視覺的方式來觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)，也可以對說明和銷售情況的數(shù)據(jù)進行分析，將消費行為建立在理性的基礎(chǔ)上。
（４）網(wǎng)絡(luò)廣告便利性和靈活性強，時空覆蓋范圍廣。網(wǎng)絡(luò)可采取超文本鏈接的方式，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起營銷網(wǎng)絡(luò)，并且廣告商擁有很大的主動權(quán)，能隨時根據(jù)反饋對廣告進行快捷的修改。
（５）廣告效果可衡量性。網(wǎng)站能利用訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)計算出廣告被多少用戶看過，以及用戶瀏覽廣告的時間分布、地理分布，并能追蹤到實際交易數(shù)量，這些有助于廣告商評估廣告效果、審定廣告投放策略。
（６）制作簡單、費用低廉。網(wǎng)絡(luò)廣告制作相對簡單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。
除以上這些特點外，還有不少學(xué)者從其他角度補充了更多的見解：
蘭州大學(xué)李文教授在文章中提到：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有多媒體兼容的特點，它大量的采用視頻、音頻等媒體，進行任意的組合創(chuàng)作，講究個性化需求。
深圳大學(xué)歐陽康副教授又補充了兩點：（１）網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強迫性傳遞資訊的特點。（２）網(wǎng)絡(luò)廣告可以將廣告?zhèn)鞑?/strong>與訂貨、購物、付款連接起來，從想購買到行動完成，這一切都是消費者運用鼠標(biāo)在短時間內(nèi)完成的，這是傳統(tǒng)廣告無法匹敵的。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的法律和監(jiān)管問題
在這５年內(nèi)發(fā)表的論文中，網(wǎng)絡(luò)廣告法律和監(jiān)管問題所占的比例逐年上升，在２００３年和２００４年已上升成為不折不扣的熱點問題。
１．在表現(xiàn)形式上面，網(wǎng)絡(luò)廣告存在一些違規(guī)現(xiàn)象，采用了一些非常規(guī)的形式。這些非常規(guī)的廣告形式混淆消費者正常視聽，讓受眾產(chǎn)生誤解，具有一定的欺詐性。
徐秀勇在《網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題及對策》中列舉了四種違規(guī)形式，并稱之為隱形廣告：
（１）部分插播式廣告。這是在用戶瀏覽打開網(wǎng)站過程中，忽然出現(xiàn)的廣告，有的是全屏不可退出，強迫用戶強行關(guān)機重啟，給用戶帶來很大麻煩。（２）移動圖標(biāo)廣告。用戶打開網(wǎng)站后，出現(xiàn)在鼠標(biāo)旁邊的隨著鼠標(biāo)移動而移動的圖標(biāo)廣告，給用戶帶來很大麻煩，用戶不小心就會誤點此廣告。（３）部分鏈接式廣告。用戶鏈接時候，打開的不是用戶想要的網(wǎng)站而是提供鏈接服務(wù)的網(wǎng)站廣告，還有利用鏈接跳過他人站點的網(wǎng)站，直接訪問站點的重要內(nèi)容，從而造成鏈接站點的經(jīng)濟損失，更有甚者，利用超鏈接將他人網(wǎng)頁上的內(nèi)容作為自己網(wǎng)頁的一部分，用戶就誤認為此網(wǎng)站即彼網(wǎng)站，從而提高了點擊率。（４）以新聞代替廣告或開展假性ＢＢＳ論壇。有些企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布商品廣告或在ＢＢＳ論壇上開展某種商品的專題討論，借討論之名行廣告之實，在討論中提高產(chǎn)品的知名度。
何曉行撰文認為存在三種違規(guī)形式：（１）隱形廣告形式。這包括以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告或者在ＢＢＳ上討論