１９９４年美國(guó)《在線》雜志接受了包括ＡＴ＆Ｔ在內(nèi)的１４家廣告贊助商贊助，并為其在網(wǎng)上發(fā)布了廣告，這是世界上的首例網(wǎng)絡(luò)廣告。１９９７年７月，搜狐網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)了中國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告。此后，國(guó)內(nèi)學(xué)者們開(kāi)始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的探討，特別是２０００年后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題更為關(guān)注。本文根據(jù)維普、萬(wàn)方、中國(guó)期刊網(wǎng)三大數(shù)據(jù)庫(kù)的有關(guān)資料，對(duì)２０００年到２００４年所發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)廣告文章做了一番疏理，歸納出了在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程中的三大熱點(diǎn)問(wèn)題。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告自身特質(zhì)研究問(wèn)題　此問(wèn)題涵蓋了學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告定義和特點(diǎn)兩方面的討論。
１．什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？美國(guó)著名的傳播學(xué)者霍金斯對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的定義是：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。
中國(guó)廣告商情網(wǎng)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的定義是，即在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，其廣告形式、收費(fèi)模式等都與傳統(tǒng)廣告有所差別。還有許多學(xué)者在論文中發(fā)表了不同版本的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的定義。
迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，但總體上從幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行了界定：
（１）網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的本質(zhì)特性。
（２）網(wǎng)絡(luò)廣告的理論基礎(chǔ)是傳播學(xué)理論。
（３）網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有信息，包括域名等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主自行或委托ＩＳＰ建立ｗｗｗ節(jié)點(diǎn)，以鏈接方式發(fā)布的貨品和服務(wù)信息，一般意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的就是狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告。
（４）網(wǎng)絡(luò)廣告依托的平臺(tái)是因特網(wǎng)，既要遵守國(guó)家有關(guān)廣告的法律法規(guī)，又要遵循因特網(wǎng)的有關(guān)協(xié)議。
２．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)討論。學(xué)者們從各個(gè)方面對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行了論述，在２０００年至２００２年中大量的網(wǎng)絡(luò)廣告論文是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者把討論的主要結(jié)果大致總結(jié)如下：
（１）交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體是雙向性媒介，信息發(fā)布者可向用戶展示信息，用戶也可向信息源索要信息。
（２）投放目標(biāo)的針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以控制和把握每條廣告的形式和內(nèi)容，使它在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻出現(xiàn)在最需要它的消費(fèi)者面前。這種“合適目標(biāo)受眾”的指向性，消除了傳播過(guò)程中的盲目性。
（３）信息的自愿選擇性。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要搜索相應(yīng)的信息，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告這種虛擬視覺(jué)的方式來(lái)觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)，也可以對(duì)說(shuō)明和銷(xiāo)售情況的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將消費(fèi)行為建立在理性的基礎(chǔ)上。
（４）網(wǎng)絡(luò)廣告便利性和靈活性強(qiáng)，時(shí)空覆蓋范圍廣。網(wǎng)絡(luò)可采取超文本鏈接的方式，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并且廣告商擁有很大的主動(dòng)權(quán)，能隨時(shí)根據(jù)反饋對(duì)廣告進(jìn)行快捷的修改。
（５）廣告效果可衡量性。網(wǎng)站能利用訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)計(jì)算出廣告被多少用戶看過(guò)，以及用戶瀏覽廣告的時(shí)間分布、地理分布，并能追蹤到實(shí)際交易數(shù)量，這些有助于廣告商評(píng)估廣告效果、審定廣告投放策略。
（６）制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉。網(wǎng)絡(luò)廣告制作相對(duì)簡(jiǎn)單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。
除以上這些特點(diǎn)外，還有不少學(xué)者從其他角度補(bǔ)充了更多的見(jiàn)解：
蘭州大學(xué)李文教授在文章中提到：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體具有多媒體兼容的特點(diǎn)，它大量的采用視頻、音頻等媒體，進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，講究個(gè)性化需求。
深圳大學(xué)歐陽(yáng)康副教授又補(bǔ)充了兩點(diǎn)：（１）網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性傳遞資訊的特點(diǎn)。（２）網(wǎng)絡(luò)廣告可以將廣告?zhèn)鞑?/strong>與訂貨、購(gòu)物、付款連接起來(lái)，從想購(gòu)買(mǎi)到行動(dòng)完成，這一切都是消費(fèi)者運(yùn)用鼠標(biāo)在短時(shí)間內(nèi)完成的，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法匹敵的。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的法律和監(jiān)管問(wèn)題
在這５年內(nèi)發(fā)表的論文中，網(wǎng)絡(luò)廣告法律和監(jiān)管問(wèn)題所占的比例逐年上升，在２００３年和２００４年已上升成為不折不扣的熱點(diǎn)問(wèn)題。
１．在表現(xiàn)形式上面，網(wǎng)絡(luò)廣告存在一些違規(guī)現(xiàn)象，采用了一些非常規(guī)的形式。這些非常規(guī)的廣告形式混淆消費(fèi)者正常視聽(tīng)，讓受眾產(chǎn)生誤解，具有一定的欺詐性。
徐秀勇在《網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問(wèn)題及對(duì)策》中列舉了四種違規(guī)形式，并稱之為隱形廣告：
（１）部分插播式廣告。這是在用戶瀏覽打開(kāi)網(wǎng)站過(guò)程中，忽然出現(xiàn)的廣告，有的是全屏不可退出，強(qiáng)迫用戶強(qiáng)行關(guān)機(jī)重啟，給用戶帶來(lái)很大麻煩。（２）移動(dòng)圖標(biāo)廣告。用戶打開(kāi)網(wǎng)站后，出現(xiàn)在鼠標(biāo)旁邊的隨著鼠標(biāo)移動(dòng)而移動(dòng)的圖標(biāo)廣告，給用戶帶來(lái)很大麻煩，用戶不小心就會(huì)誤點(diǎn)此廣告。（３）部分鏈接式廣告。用戶鏈接時(shí)候，打開(kāi)的不是用戶想要的網(wǎng)站而是提供鏈接服務(wù)的網(wǎng)站廣告，還有利用鏈接跳過(guò)他人站點(diǎn)的網(wǎng)站，直接訪問(wèn)站點(diǎn)的重要內(nèi)容，從而造成鏈接站點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)損失，更有甚者，利用超鏈接將他人網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容作為自己網(wǎng)頁(yè)的一部分，用戶就誤認(rèn)為此網(wǎng)站即彼網(wǎng)站，從而提高了點(diǎn)擊率。（４）以新聞代替廣告或開(kāi)展假性ＢＢＳ論壇。有些企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布商品廣告或在ＢＢＳ論壇上開(kāi)展某種商品的專(zhuān)題討論，借討論之名行廣告之實(shí)，在討論中提高產(chǎn)品的知名度。
何曉行撰文認(rèn)為存在三種違規(guī)形式：（１）隱形廣告形式。這包括以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告或者在ＢＢＳ上討論