后傳播時代網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇定律-網(wǎng)絡(luò)定向廣告
網(wǎng)絡(luò)定向廣告與資源位定律
——后傳播時代網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇定律
發(fā)稿：中國新聞研究中心
作者：任祝
單位：中國傳媒大學媒體管理學院
地址：北京市朝陽區(qū)定福莊東街一號
郵編：100024
【摘 要】廣告主在選擇廣告時段時，不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業(yè)、目標消費者與受眾之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)定向廣告，簡稱窄告，具有先進語義分析技術(shù)，通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標客戶面前。這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率?！跋到y(tǒng)時代，整合為王?！?中小網(wǎng)絡(luò)媒體雖然增長迅猛，但其在大客戶上仍然難以與傳統(tǒng)巨頭形成競爭。其運營的關(guān)鍵在于將網(wǎng)絡(luò)媒體的流量變成收益，特別是中小企業(yè)客戶。而“窄告”便是這樣一個恰逢其實出現(xiàn)的工具。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)定向廣告 資源位定律 整合為王
在19世紀，美國零售巨頭、著名的廣告學者約翰•沃納梅就悲嘆道：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半?！?1990年，美國未來學家托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾預(yù)測，當代新聞傳播的一個發(fā)展趨勢是：面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。[1]
隨著我國社會階層日益多元化、階層分化日趨明顯，以及大眾傳播自身的不斷分化，面向特定人群進行“分眾傳播”和“個人化傳播”的傳播途徑得到進一步的細分，而網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)則從外部更加速了這一分化與裂變。[2]因此，大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播，是必然的趨勢。[3]具體來講，所謂分眾傳播，是指傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)。[4]當然，分眾傳播的理念不僅適用于新聞傳播，而且還適用于一切信息傳播，包括廣告?zhèn)鞑?/strong>。
一、什么是網(wǎng)絡(luò)定向廣告？
（一）定義
網(wǎng)絡(luò)定向廣告，簡稱窄告，即“窄而告之”、“專業(yè)告之”，它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標客戶面前。這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率。[5]
（二）網(wǎng)絡(luò)定向廣告誕生的意義
窄告的誕生，從某種意義上可以說是中國網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的一場劃時代革命。無論對于廣告商、網(wǎng)絡(luò)媒體，還是消費者，它都具有不可忽視的意義。[6]
1. 最便宜的廣告 傳播最廣的廣告
對于廣告主而言，降低廣告成本，增強宣傳效果是他們最期望的。窄告是最便宜的廣告。窄告按實際效果付費，每次點擊低至2毛錢，不點擊，就是在上千家網(wǎng)站上免費展示。同時，由于其獨特的鎖定目標客戶的投放方式，針對性極強，有效地避免了廣告浪費，讓營銷成本降低10倍！
窄告還是傳播最廣的廣告。窄告的有超過1000家主流合作媒體，日均訪問人次超過2億，覆蓋95%以上的網(wǎng)民，只要投放窄告，就意味著同時在全國上千家網(wǎng)站做廣告。這些網(wǎng)站包括新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、中國新聞網(wǎng)、中華網(wǎng)以及地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站等。另外，與傳統(tǒng)廣告相比，窄告使得廣告商所期待的宣傳效果大為增強。對廣告商而言，最理想的廣告投放，是將廣告投放在與之內(nèi)容密切相關(guān)、與目標受眾最接近的媒體上。由于窄告的受眾基本上都是對窄告內(nèi)容本身感興趣的人，因此，與傳統(tǒng)廣告相比，窄告投放的有效率非常高，可以說，窄告所投入的費用，基本上都花在了有效客戶的身上，因此它極大地增強了窄告的宣傳效果。
窄告與傳統(tǒng)的廣告的區(qū)別
正文匹配
投放的內(nèi)容和正文沒有關(guān)系
與頁面正文相關(guān)，保證了網(wǎng)頁內(nèi)容的延展性
文字描述
一般只有客戶公司名稱，沒有相關(guān)描述
每條文字鏈后面附有企業(yè)描述
可控性
任何調(diào)整都需要經(jīng)過發(fā)布媒體
任何設(shè)置由投放人自己設(shè)定、控制，當時可以生效
投放過程
投放過程很大程度取決于廣告發(fā)布媒體，整個投放過程較長
由投放人自主投放，并且當時可以生效，過程很短
投資回報
費用昂貴，且受眾中感興趣的人所占比例小，投資報回報率低
以瀏覽收費，且基本上能直接命中感興趣的客戶，投資回報率高
投資空間
可投放的空間有限
投放空間無限增大<
