新媒體對傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕

　　新媒體對傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕，最鮮明的風(fēng)向標(biāo)就是廣告市場。最近兩年，中國廣告產(chǎn)業(yè)一直維持15%～20%的增長率。不過這一增長率大多來自戶外媒體廣告持續(xù)上升的拉動，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告不升反降。其中主要因素就是新媒體的沖擊。

　　中國是新媒體消費大國：全國大約有10億電視用戶、4億手機(jī)終端用戶、1.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　在新媒體中，首當(dāng)其沖的是手機(jī)媒體。通信功能自然是手機(jī)的本來面目。但是手機(jī)也可以發(fā)短信、聽MP3、照相、看電視、上網(wǎng)。據(jù)2005年12月發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果，美國手機(jī)用戶中，3%使用視頻、6%聽音樂、8%玩游戲、14%下載彩鈴和壁紙、19%發(fā)圖文信息。當(dāng)手機(jī)只能傳輸聲音時，它與固定電話沒有本質(zhì)的區(qū)別；當(dāng)手機(jī)可以閱讀時，它就成了真正的媒體。數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)用戶的單機(jī)通信消費增長趨緩，增值業(yè)務(wù)消費則快速上升。

　　從世界范圍來看，電信業(yè)的“游戲變革者”是移動和寬帶。截至2004年底，美國擁有1.84億手機(jī)用戶，超過了固話1.76億的用戶數(shù)。中國的手機(jī)用戶居世界第一位，是美國、德國、日本加起來的總和（見表一）。這使得中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與世界其他國家不同，目前它是以手機(jī)為中心的，而不是以個人電腦為中心的。手機(jī)不僅拯救了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，基于3G移動技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通平臺融合之后的無線互聯(lián)網(wǎng)，還將是一個發(fā)展速度數(shù)倍于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計，2007年無線互聯(lián)網(wǎng)用戶將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個龐大市場帶來的機(jī)會，對整個媒體產(chǎn)業(yè)具有足夠震撼性。

　　我們過去習(xí)慣講市場環(huán)境的風(fēng)云驟變，更直接地講應(yīng)該是市場基礎(chǔ)的碎裂與陷落。如果說電影、廣播和電視宣示了大眾社會的盛宴，互聯(lián)網(wǎng)宣告了大眾社會的消解，那么手機(jī)媒體則渲染了大眾社會的終結(jié)，群集的共同聆聽的物理的大眾不復(fù)存在，媒體環(huán)境徹底的“碎片化”了。

　　手機(jī)媒體，是“實時通信＋報紙＋電視＋廣播＋網(wǎng)絡(luò)＋移動工具”的結(jié)合體，手機(jī)媒體代表著年輕化的時尚人群，代表著受眾真正的分散化、小眾化、個性化，代表著傳統(tǒng)媒體接觸時間的下降，傳統(tǒng)媒體的生存方式面臨著巨大的顛覆。

　　“匯流”是數(shù)字時代媒體的必經(jīng)之途

　　我們面臨的，其實是所有媒體內(nèi)容都必須數(shù)字化的時代。今天的消費者尋求跨越各種傳輸渠道、平臺和設(shè)備上的內(nèi)容。新媒體的運營模式，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大匯流”。凡是網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者關(guān)聯(lián)度越高的1＋1＋1>3的項目，無不受到市場和資本的青睞。人們普遍認(rèn)同的是，在匯流后的新媒體平臺上給用戶提供的增值服務(wù)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在其中每個單項傳統(tǒng)平臺上提供的任何服務(wù)的價值。

　　新媒體的運營模式，在很大程度上不是補(bǔ)充，而是顛覆了傳統(tǒng)媒體。面對新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條，廣播電視和報紙都將處于弱勢的地位，即便這種弱勢不一定在市場份額上立竿見影。這是因為，傳統(tǒng)上的無線廣播電視，甚至包括報紙，都不需要嚴(yán)格意義上的用戶數(shù)據(jù)，只要有籠統(tǒng)的收視率或發(fā)行量，基本上就可以得到廣告。由于新媒體的崛起，泛泛的數(shù)據(jù)沒有多少差異性或競爭優(yōu)勢可言，這種技術(shù)路線對廣告主越來越缺乏吸引力，廣告主似乎也變得越來越挑剔起來，他們?nèi)缃裼谐浞值睦碛申P(guān)注廣告款給企業(yè)帶來的確切受益率的大小了。

　　比如，已有數(shù)百年歷史的報紙，有的雖然雄風(fēng)猶在，發(fā)行量很大，但是誰在看？他們的消費層次、年齡等等因素是怎么分布的？這些數(shù)據(jù)很難采集到，如何說服廣告客戶就成為大問題。

　　2005年，國內(nèi)的景象也頗類似。一面是報業(yè)廣告的全面滑坡，一面是新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營收的強(qiáng)勢增長。而門戶網(wǎng)站的信息來源恰恰主要是報刊，這說明傳統(tǒng)媒體為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容移植作了嫁衣裳。

　　越是全球的，越應(yīng)該是精確的。就像精確制導(dǎo)的武器系統(tǒng)一樣，媒體的喉嚨不能向著空中說話，媒體的魔彈不能命中無效的目標(biāo)。在廣告的意義上，新