新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕
新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕，最鮮明的風(fēng)向標(biāo)就是廣告市場(chǎng)。最近兩年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)一直維持15%～20%的增長(zhǎng)率。不過(guò)這一增長(zhǎng)率大多來(lái)自戶外媒體廣告持續(xù)上升的拉動(dòng)，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告不升反降。其中主要因素就是新媒體的沖擊。
中國(guó)是新媒體消費(fèi)大國(guó)：全國(guó)大約有10億電視用戶、4億手機(jī)終端用戶、1.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶。
在新媒體中，首當(dāng)其沖的是手機(jī)媒體。通信功能自然是手機(jī)的本來(lái)面目。但是手機(jī)也可以發(fā)短信、聽MP3、照相、看電視、上網(wǎng)。據(jù)2005年12月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，美國(guó)手機(jī)用戶中，3%使用視頻、6%聽音樂(lè)、8%玩游戲、14%下載彩鈴和壁紙、19%發(fā)圖文信息。當(dāng)手機(jī)只能傳輸聲音時(shí)，它與固定電話沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別；當(dāng)手機(jī)可以閱讀時(shí)，它就成了真正的媒體。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)用戶的單機(jī)通信消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩，增值業(yè)務(wù)消費(fèi)則快速上升。
從世界范圍來(lái)看，電信業(yè)的“游戲變革者”是移動(dòng)和寬帶。截至2004年底，美國(guó)擁有1.84億手機(jī)用戶，超過(guò)了固話1.76億的用戶數(shù)。中國(guó)的手機(jī)用戶居世界第一位，是美國(guó)、德國(guó)、日本加起來(lái)的總和（見表一）。這使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與世界其他國(guó)家不同，目前它是以手機(jī)為中心的，而不是以個(gè)人電腦為中心的。手機(jī)不僅拯救了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，基于3G移動(dòng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通平臺(tái)融合之后的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，還將是一個(gè)發(fā)展速度數(shù)倍于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計(jì)，2007年無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶將超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個(gè)龐大市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)具有足夠震撼性。
我們過(guò)去習(xí)慣講市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)云驟變，更直接地講應(yīng)該是市場(chǎng)基礎(chǔ)的碎裂與陷落。如果說(shuō)電影、廣播和電視宣示了大眾社會(huì)的盛宴，互聯(lián)網(wǎng)宣告了大眾社會(huì)的消解，那么手機(jī)媒體則渲染了大眾社會(huì)的終結(jié)，群集的共同聆聽的物理的大眾不復(fù)存在，媒體環(huán)境徹底的“碎片化”了。
手機(jī)媒體，是“實(shí)時(shí)通信＋報(bào)紙＋電視＋廣播＋網(wǎng)絡(luò)＋移動(dòng)工具”的結(jié)合體，手機(jī)媒體代表著年輕化的時(shí)尚人群，代表著受眾真正的分散化、小眾化、個(gè)性化，代表著傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)間的下降，傳統(tǒng)媒體的生存方式面臨著巨大的顛覆。
“匯流”是數(shù)字時(shí)代媒體的必經(jīng)之途
我們面臨的，其實(shí)是所有媒體內(nèi)容都必須數(shù)字化的時(shí)代。今天的消費(fèi)者尋求跨越各種傳輸渠道、平臺(tái)和設(shè)備上的內(nèi)容。新媒體的運(yùn)營(yíng)模式，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大匯流”。凡是網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者關(guān)聯(lián)度越高的1＋1＋1>3的項(xiàng)目，無(wú)不受到市場(chǎng)和資本的青睞。人們普遍認(rèn)同的是，在匯流后的新媒體平臺(tái)上給用戶提供的增值服務(wù)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在其中每個(gè)單項(xiàng)傳統(tǒng)平臺(tái)上提供的任何服務(wù)的價(jià)值。
新媒體的運(yùn)營(yíng)模式，在很大程度上不是補(bǔ)充，而是顛覆了傳統(tǒng)媒體。面對(duì)新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條，廣播電視和報(bào)紙都將處于弱勢(shì)的地位，即便這種弱勢(shì)不一定在市場(chǎng)份額上立竿見影。這是因?yàn)?，傳統(tǒng)上的無(wú)線廣播電視，甚至包括報(bào)紙，都不需要嚴(yán)格意義上的用戶數(shù)據(jù)，只要有籠統(tǒng)的收視率或發(fā)行量，基本上就可以得到廣告。由于新媒體的崛起，泛泛的數(shù)據(jù)沒(méi)有多少差異性或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，這種技術(shù)路線對(duì)廣告主越來(lái)越缺乏吸引力，廣告主似乎也變得越來(lái)越挑剔起來(lái)，他們?nèi)缃裼谐浞值睦碛申P(guān)注廣告款給企業(yè)帶來(lái)的確切受益率的大小了。
比如，已有數(shù)百年歷史的報(bào)紙，有的雖然雄風(fēng)猶在，發(fā)行量很大，但是誰(shuí)在看？他們的消費(fèi)層次、年齡等等因素是怎么分布的？這些數(shù)據(jù)很難采集到，如何說(shuō)服廣告客戶就成為大問(wèn)題。
2005年，國(guó)內(nèi)的景象也頗類似。一面是報(bào)業(yè)廣告的全面滑坡，一面是新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營(yíng)收的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。而門戶網(wǎng)站的信息來(lái)源恰恰主要是報(bào)刊，這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容移植作了嫁衣裳。
越是全球的，越應(yīng)該是精確的。就像精確制導(dǎo)的武器系統(tǒng)一樣，媒體的喉嚨不能向著空中說(shuō)話，媒體的魔彈不能命中無(wú)效的目標(biāo)。在廣告的意義上，新
