新媒體對傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕

　　新媒體對傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕，最鮮明的風向標就是廣告市場。最近兩年，中國廣告產業(yè)一直維持15%～20%的增長率。不過這一增長率大多來自戶外媒體廣告持續(xù)上升的拉動，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告不升反降。其中主要因素就是新媒體的沖擊。

　　中國是新媒體消費大國：全國大約有10億電視用戶、4億手機終端用戶、1.2億互聯(lián)網用戶。

　　在新媒體中，首當其沖的是手機媒體。通信功能自然是手機的本來面目。但是手機也可以發(fā)短信、聽MP3、照相、看電視、上網。據(jù)2005年12月發(fā)布的一項調查結果，美國手機用戶中，3%使用視頻、6%聽音樂、8%玩游戲、14%下載彩鈴和壁紙、19%發(fā)圖文信息。當手機只能傳輸聲音時，它與固定電話沒有本質的區(qū)別；當手機可以閱讀時，它就成了真正的媒體。數(shù)據(jù)顯示，中國手機用戶的單機通信消費增長趨緩，增值業(yè)務消費則快速上升。

　　從世界范圍來看，電信業(yè)的“游戲變革者”是移動和寬帶。截至2004年底，美國擁有1.84億手機用戶，超過了固話1.76億的用戶數(shù)。中國的手機用戶居世界第一位，是美國、德國、日本加起來的總和（見表一）。這使得中國互聯(lián)網的發(fā)展與世界其他國家不同，目前它是以手機為中心的，而不是以個人電腦為中心的。手機不僅拯救了傳統(tǒng)互聯(lián)網，基于3G移動技術和互聯(lián)網互聯(lián)互通平臺融合之后的無線互聯(lián)網，還將是一個發(fā)展速度數(shù)倍于傳統(tǒng)互聯(lián)網的朝陽產業(yè)。據(jù)估計，2007年無線互聯(lián)網用戶將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網用戶，這個龐大市場帶來的機會，對整個媒體產業(yè)具有足夠震撼性。

　　我們過去習慣講市場環(huán)境的風云驟變，更直接地講應該是市場基礎的碎裂與陷落。如果說電影、廣播和電視宣示了大眾社會的盛宴，互聯(lián)網宣告了大眾社會的消解，那么手機媒體則渲染了大眾社會的終結，群集的共同聆聽的物理的大眾不復存在，媒體環(huán)境徹底的“碎片化”了。

　　手機媒體，是“實時通信＋報紙＋電視＋廣播＋網絡＋移動工具”的結合體，手機媒體代表著年輕化的時尚人群，代表著受眾真正的分散化、小眾化、個性化，代表著傳統(tǒng)媒體接觸時間的下降，傳統(tǒng)媒體的生存方式面臨著巨大的顛覆。

　　“匯流”是數(shù)字時代媒體的必經之途

　　我們面臨的，其實是所有媒體內容都必須數(shù)字化的時代。今天的消費者尋求跨越各種傳輸渠道、平臺和設備上的內容。新媒體的運營模式，本質上是網絡、媒體、通信三者的“大匯流”。凡是網絡、媒體、通信三者關聯(lián)度越高的1＋1＋1>3的項目，無不受到市場和資本的青睞。人們普遍認同的是，在匯流后的新媒體平臺上給用戶提供的增值服務，將遠遠大于在其中每個單項傳統(tǒng)平臺上提供的任何服務的價值。

　　新媒體的運營模式，在很大程度上不是補充，而是顛覆了傳統(tǒng)媒體。面對新媒體的產業(yè)鏈條，廣播電視和報紙都將處于弱勢的地位，即便這種弱勢不一定在市場份額上立竿見影。這是因為，傳統(tǒng)上的無線廣播電視，甚至包括報紙，都不需要嚴格意義上的用戶數(shù)據(jù)，只要有籠統(tǒng)的收視率或發(fā)行量，基本上就可以得到廣告。由于新媒體的崛起，泛泛的數(shù)據(jù)沒有多少差異性或競爭優(yōu)勢可言，這種技術路線對廣告主越來越缺乏吸引力，廣告主似乎也變得越來越挑剔起來，他們如今有充分的理由關注廣告款給企業(yè)帶來的確切受益率的大小了。

　　比如，已有數(shù)百年歷史的報紙，有的雖然雄風猶在，發(fā)行量很大，但是誰在看？他們的消費層次、年齡等等因素是怎么分布的？這些數(shù)據(jù)很難采集到，如何說服廣告客戶就成為大問題。

　　2005年，國內的景象也頗類似。一面是報業(yè)廣告的全面滑坡，一面是新浪、搜狐等互聯(lián)網企業(yè)廣告營收的強勢增長。而門戶網站的信息來源恰恰主要是報刊，這說明傳統(tǒng)媒體為互聯(lián)網的內容移植作了嫁衣裳。

　　越是全球的，越應該是精確的。就像精確制導的武器系統(tǒng)一樣，媒體的喉嚨不能向著空中說話，媒體的魔彈不能命中無效的目標。在廣告的意義上，新