耶穌和門徒登山時說過一段話：“你們要走窄門。因?yàn)橐綔缤?，那門是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多；得到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少?！闭T似乎是獲得成功的真正捷徑。雅虎的新廣告策略是否能成為讓雅虎的翻身的“窄門”。

　　與宿敵之爭雅虎處于劣勢

　　FTC可能要調(diào)查google與DoubleClick并購交易的消息對于google的老對手雅虎可能是一個好消息。一直以來與google爭得你死我活的雅虎近期不斷調(diào)整自己的廣告策略，雖然在全美其市場占有率與google仍有差距，但是，新廣告策略將有可能成為雅虎的翻身戰(zhàn)。

　　廣告業(yè)務(wù)一直是雅虎與google爭奪的重要戰(zhàn)場。而對在網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick收購案中，在與google、微軟和時代華納旗下的AOL美國在線等強(qiáng)勁對手角逐后，負(fù)于google讓雅虎的廣告戰(zhàn)略繼續(xù)處在了下風(fēng)。

　　創(chuàng)建于1996年的DoubleClick是一家主要從事網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件開發(fā)與廣告服務(wù)的老牌公司。由于近年來市場環(huán)境和自身原因，DoubleClick已不復(fù)當(dāng)年的輝煌。因此今年3月，DoubleClick正式委托摩根斯坦利為其制訂籌資方案。此后收購DoubleClick成為Google、微軟、雅虎和時代華納旗下的AOL明爭暗奪角力場。當(dāng)Google宣布將以31億美元現(xiàn)金收購網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick時，對雅虎的打擊不言而喻。

　　有分析認(rèn)為，收購DoubleClick之后，Google對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的壟斷將進(jìn)一步加劇。目前google將可能陷入反壟斷調(diào)查無疑為雅虎加緊布局廣告戰(zhàn)局提供了時機(jī)。

　　“窄門”走出“寬”市場

　　打造廣告帝國不僅是google和微軟的理想，也是雅虎夢寐以求的。在大家都為爭奪DoubleClick的時候，雅虎就已經(jīng)在精耕自己的“窄門”了。

　　今年2月，雅虎在美國正式啟動旨在提高雅虎付費(fèi)搜索營收的搜索廣告新系統(tǒng)，也就是所謂的“巴拿馬”計劃。這一新型廣告排名算法于第一季度已在美國實(shí)行，亞洲的日本則在第二季度也將參與其中。

　　按照雅虎原有規(guī)則，廣告排名完全取決于搜索關(guān)鍵字的競購價格。而Google還將廣告的點(diǎn)擊量考慮在內(nèi)，從而可以為搜索者提供相關(guān)度更高的廣告，提高廣告點(diǎn)擊率。

　　據(jù)統(tǒng)計，2006年每次搜索為Google帶來4.5美分到5美分的收入，而雅虎獲得的收益僅為2.5美分到3美分。目前雅虎寄希望于通過技術(shù)改進(jìn)使廣告主按廣告流行度計算的搜索條件來支付廣告費(fèi)用，以縮小同Google在搜索廣告市場的差距。

　　在“巴拿馬”推出的六周時間里，雅虎廣告的點(diǎn)擊率上升了10%，無怪乎雅虎搜索營銷部門高級主管布萊恩·阿克頓Brian Acton會認(rèn)為新搜索廣告系統(tǒng)發(fā)布是雅虎的一個重要事件。據(jù)預(yù)測，新廣告系統(tǒng)將可能在2007年為雅虎銷售額贏得20%的增速。

　　沒有渠道更像“鏡花水月”

　　雅虎CEO特里·塞梅爾則表示：“不管是過去、現(xiàn)在、還是將來，‘巴拿馬’都將是我們的業(yè)務(wù)重心?！钡莾H僅依靠‘巴拿馬’計劃并不能讓雅虎真正實(shí)現(xiàn)決定性的翻身。

　　目前廣告市場的競爭日趨激烈，雅虎面臨的難題也相當(dāng)多，但真正必須要解決的還是渠道問題，從google并購DoubleClick就可見一斑。

　　分析人士認(rèn)為，從全球范圍來看，除了已略見成效的“巴拿馬”計劃之外，雅虎在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的突破點(diǎn)在于早日在“Web2.0＋搜索”領(lǐng)域有突破。

　　雅虎必須找到合適的辦法提高自己社群網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)流量，比如照片共享網(wǎng)站Flickr、網(wǎng)絡(luò)書簽網(wǎng)站del.icio.us以及雅虎360服務(wù)。這一方面雅虎已經(jīng)起步，雅虎中國已經(jīng)正式啟動了其獨(dú)具特色的社區(qū)化搜索服務(wù)。作為這一戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，雅虎空間和雅虎群組已經(jīng)一起出現(xiàn)在了雅虎中國首頁的顯著位置。

　　雅虎與維亞康母的合作，更多的體現(xiàn)出雅虎的渠道野心。根據(jù)達(dá)成的協(xié)議，雅虎將獨(dú)家向維亞康姆旗下33家娛樂站點(diǎn)提供搜索廣告，其中包括MTV Networks的VH1和Comedy Central。

　　這一交易可能擴(kuò)展到維亞康姆在全球的140多個站點(diǎn)。同時，雅虎也能夠借助維亞康母的資源提高自己影響力。