雅虎近日宣布將向用戶提供數(shù)百款可以免費(fèi)下載的流行休閑游戲，支持這一“免費(fèi)午餐”的是集成在游戲中的廣告收入。雅虎稱，游戲內(nèi)置廣告為廣告客戶提供了接近廣告受眾的機(jī)會(huì)，從而也推動(dòng)雅虎及其發(fā)行商的營(yíng)收增長(zhǎng)。
隨著網(wǎng)游市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，游戲內(nèi)置廣告IGA隨之迅速發(fā)展，而專注于游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)化的公司也在醞釀進(jìn)入海外資本市場(chǎng)。如壁虎科技公司總裁李柳軍日前對(duì)媒體表示“爭(zhēng)取在2009年實(shí)現(xiàn)海外IPO?！盜GA作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景及高速成長(zhǎng)的發(fā)展?jié)摿θ找媸艿綐I(yè)內(nèi)關(guān)注。
市場(chǎng)前景及發(fā)展?jié)摿κ荜P(guān)注
中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)游戲出版物工作委員會(huì)與IDC聯(lián)手出版的《2007年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2007年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4017萬(wàn)，比2006年增長(zhǎng)了23%。預(yù)計(jì)到2012年，中國(guó)網(wǎng)游用戶數(shù)將達(dá)8456萬(wàn)，2007年到2012年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.6%。
另?yè)?jù)最新的研究結(jié)果表明，中國(guó)游戲內(nèi)置廣告的收入正在快速增長(zhǎng)。2007年的IGA市場(chǎng)規(guī)模為1.2億元，2008年收入將達(dá)到2.5億，預(yù)計(jì)到2011年，中國(guó)IGA的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10億元?；谌绱诵酆竦氖袌?chǎng)規(guī)模及廣告收入，我們可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)游內(nèi)置廣告將成為未來(lái)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的新掘金點(diǎn)。
IGA作為一種新贏利模式的前景已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可，游戲平臺(tái)的媒體價(jià)值正被逐步挖掘。龐大的用戶群體背后必然蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)，IGA將成為游戲運(yùn)營(yíng)商的重要收入來(lái)源。
IGA現(xiàn)存四大發(fā)展瓶頸
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比，IGA的優(yōu)勢(shì)主要有以下四方面：產(chǎn)品與廣告的契合度較高；可實(shí)現(xiàn)虛擬化廣告、產(chǎn)品的目標(biāo)受眾和游戲用戶重合度較高；可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體覆蓋面的不足；此外廣告的接受程度認(rèn)知度要高于傳統(tǒng)廣告。
然而由于我國(guó)的游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)剛剛興起，繼分眾收購(gòu)了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告代理公司，盛大投資成立游戲內(nèi)置廣告公司，今年4月，壁虎公司宣布獲得紅杉資本的注資，至此國(guó)內(nèi)的游戲內(nèi)置廣告商不下10家。與國(guó)外初具規(guī)模且較為成熟的游戲內(nèi)置廣告相比，仍然顯得較為薄弱，并遇到了諸多發(fā)展瓶頸。
首先是技術(shù)壁壘。對(duì)IGA行業(yè)而言，技術(shù)壁壘是企業(yè)需要首先攻克的難關(guān)。能把游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)化的公司，一定是一家既擁有領(lǐng)先的技術(shù)平臺(tái)、對(duì)游戲性和品牌廣告都有深入理解的公司。
其次，缺乏真正具有第三方身份且專注于IGA的公司。目前國(guó)內(nèi)大多是游戲運(yùn)營(yíng)商兼做游戲內(nèi)置廣告商，因此國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的IGA服務(wù)商鳳毛麟角。
再次，缺乏成功的商業(yè)模式。國(guó)際上比較成功的IGA公司，如massive，走的是內(nèi)嵌式廣告的道路，即在游戲的開(kāi)發(fā)過(guò)程中直接嵌入客戶的廣告。而我國(guó)的網(wǎng)游是從代理國(guó)外游戲開(kāi)始的，由于缺乏自行研發(fā)這一環(huán)節(jié)，使得國(guó)外較為成功的商業(yè)模式無(wú)法復(fù)制。
最后，產(chǎn)業(yè)鏈缺乏強(qiáng)有力的主導(dǎo)者，行業(yè)利潤(rùn)率低，且操作復(fù)雜。這主要是因?yàn)镮GA的價(jià)值鏈太長(zhǎng)，涉及到廣告主、4A公司、廣告代理商、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)游戲公司。
另外，國(guó)內(nèi)著名IT咨詢機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際認(rèn)為，IGA行業(yè)目前還有一些發(fā)展瓶頸亟須解決，例如，廣告主對(duì)于這種新模式還不能一下子就完全接受；與IGA配套的廣告監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系尚未健全；一些大型游戲廠商，由于擔(dān)心影響用戶體驗(yàn)并影響到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入而不愿開(kāi)展IGA業(yè)務(wù)。
解決難題 合作共贏
要解決以上諸多難題，首先，從市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，游戲內(nèi)置廣告要發(fā)展就必須需要網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)置廣告提供商之間能夠緊密合作。并且需要擁有強(qiáng)大的自主技術(shù)實(shí)力，根據(jù)游戲廠商、4A公司、廣告主的需求不斷地完善和改進(jìn)產(chǎn)品。
其次，從事游戲內(nèi)置廣告的公司身份必須中立?！爸辛⒌谌缴矸荨笔菑V告行業(yè)的潛規(guī)則，只有擁有最公正公平的中立第三方身份，才能保證在投放廣告的策劃和銷售上予以最完善的考量，真正將所有資源進(jìn)行有效整合，才能滿足廣告主的要求。
第三，廣告代理商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，并優(yōu)化商業(yè)模式。同時(shí)廣告代理商應(yīng)加強(qiáng)和大型游戲公司的合作，注重開(kāi)發(fā)休閑游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲媒體資源，特別是這些現(xiàn)代題材背景、具備很強(qiáng)的社會(huì)性和社區(qū)型的游戲資源。
目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，已初步形成了三大廠商鼎足而立的局面。以分眾傳媒為代表的廣告商，通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)游廣告代理公司。以盛大為代表，投資成立游戲內(nèi)置廣告第三方服務(wù)的公司。還有以天聯(lián)世紀(jì)為代表的自給自足式游戲內(nèi)置廣告公司
