中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI在前不久發(fā)布的上半年IMI指數(shù)報(bào)告揭示：媒介碎片化將加速網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)生深刻變化。

　　在統(tǒng)計(jì)2008年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量（半年總PV）構(gòu)成時(shí)發(fā)現(xiàn)，綜合門戶僅占20.4%的流量，而其他各種超過70 種的網(wǎng)站類型總流量占近80%，可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)流量被各種類型的網(wǎng)站所日趨分散，互聯(lián)網(wǎng)媒介的碎片化程度加劇。

　　媒介多元化、碎片化致使訪問行為日趨多元化，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放難度加大。一方面，每網(wǎng)站用戶訪問次數(shù)下降，08 上半年用戶人均月每個(gè)網(wǎng)站訪問次數(shù)比 07 年下降2.7 次；另一方面，每網(wǎng)站訪問時(shí)長增加，08 上半年用戶人均月每個(gè)網(wǎng)站訪問時(shí)長比07 年增加13.6分鐘。即每個(gè)網(wǎng)站從時(shí)間角度的媒介價(jià)值在增加，但忠誠度在下降。因此，廣告投放某單一頁面雖然受眾訪問時(shí)長變長，但受眾覆蓋率下降，廣告投放難度加大，廣告投放需實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、靈活投放。因此，通過類似于億告（www.yigao.com）這樣的廣告交易平臺實(shí)現(xiàn)媒介集中采購、分布投放，從而實(shí)現(xiàn)效果聚合和精準(zhǔn)營銷的廣告投放才是真正的廣告主贏家。

　　媒介碎片化，將極大加劇網(wǎng)絡(luò)廣告市場的深刻變化，簡單的通過廣告代理商來實(shí)現(xiàn)集中采購媒介將被以技術(shù)實(shí)現(xiàn)集中采購、分布投放、效果聚合、精準(zhǔn)營銷的技術(shù)平臺所代替，如兩端分布中間聚合式的開放的廣告聯(lián)盟（如億起發(fā)：www.eqifa.com）以及更為開放的廣告交易平臺（如億告）所取代，因?yàn)楹笳叩募磿r(shí)服務(wù)能力、費(fèi)效比、精準(zhǔn)度遠(yuǎn)非前者可比。

　　據(jù)我們觀察，廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種目的：1、品牌廣告；2、產(chǎn)品廣告；3、促銷廣告；4、活動(dòng)信息告知。無論廣告主何種目的和何等規(guī)模，在面向龐大數(shù)量廣告品質(zhì)和效果不可獲知的網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放選擇時(shí)都會顯得無所適從，特別是在媒體廣告購買定價(jià)上更是缺乏一個(gè)讓網(wǎng)站主和廣告主都能滿意的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)問題若不能有效解決，將極大困擾廣告主在媒介碎片化市場趨勢下的多元化投放實(shí)效。

　　目前制約網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺無法大幅度和高效率提高廣告主購買廣告位成功率和積極性的一個(gè)非常重要因素就是網(wǎng)站主在制定廣告位價(jià)格時(shí)缺乏公正準(zhǔn)確的價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)，無論是在億告論壇還是百度搜索一下“如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放”，最多的問題就是“我的廣告位如何定價(jià)才能更好地銷售出去”、“這個(gè)廣告應(yīng)該值多少錢”之類的詢問，在當(dāng)前狀況下，如果不從交易機(jī)制上解決這個(gè)問題，將只會反復(fù)出現(xiàn)網(wǎng)站主發(fā)布廣告位就無人問津、無人購買的“慘淡”市況，這種實(shí)際狀況顯然和DCCI的趨勢預(yù)測大相徑庭。

　　所幸，作為網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺的領(lǐng)先者--億告在不久前率先推出廣告位“議價(jià)”購買功能，也就是說在網(wǎng)站主單方面制訂廣告位售價(jià)基礎(chǔ)上，允許廣告主和網(wǎng)站主進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”，聽起來頗有一些淘寶網(wǎng)的“拍賣”相類似的創(chuàng)新意味。

　　我們通過訪問億告網(wǎng)，點(diǎn)擊“人民網(wǎng)內(nèi)容頁”廣告位，確實(shí)看到億告平臺的廣告位詳細(xì)頁的布局發(fā)生了變化（如下圖所示），原來的“購買按鈕”變成了“一口價(jià)購買”和“議價(jià)購買”兩個(gè)按鈕，鼠標(biāo)滑上“議價(jià)購買”邊上的“？號”，則顯示如下提示內(nèi)容：“若您對以上銷售價(jià)格有異議，可提交新的價(jià)格等待網(wǎng)站主確認(rèn) ”。若選擇進(jìn)行議價(jià)購買，廣告主可以自行輸入購買的價(jià)格和時(shí)間，就可以提交購買了，至于后面的流程和常規(guī)的一口價(jià)購買沒有什么特別的差別了。