（一）消費(fèi)者：網(wǎng)絡(luò)的異化力量
表面看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)只是一種計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，然而它所引發(fā)的影響卻是劃時(shí)代的。網(wǎng)絡(luò)的這種力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：
1、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。
消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。
2、表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。
3、要求購(gòu)買的方便性。要求能更方便更快捷的購(gòu)物。
4、追求購(gòu)買的娛樂(lè)性。希望購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。
[案例]：化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷
濟(jì)南慧仁營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理姚永斌認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷就是經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是增加商品的使用價(jià)值。他從以下三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)為什么化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷：
1、從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化（國(guó)內(nèi)大部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn)）。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值----服務(wù)的重要性。
2、從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。
3、從化妝品的營(yíng)銷現(xiàn)象來(lái)看，由于中國(guó)生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，因此營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國(guó)民生產(chǎn)總值的含量越來(lái)越高。消費(fèi)者已基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購(gòu)買的時(shí)期。
?。ǘ?、解鈴還需系鈴人
最大限度滿足消費(fèi)者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了具有直復(fù)營(yíng)銷的所有特點(diǎn)外，還具有如下的優(yōu)勢(shì)：
1、是一種更具個(gè)性化的營(yíng)銷方式。能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷。
2、具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。
3、真正超越時(shí)空，方便快捷。能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。
4、融各種媒介特點(diǎn)于一身，寓“銷”于樂(lè)。
[案例]：寶潔的“脫衣廣告”
2001年底，寶潔公司通過(guò)電子郵件對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash(動(dòng)畫)“脫衣廣告”，宣傳“護(hù)舒寶”黑色護(hù)墊。該廣告通過(guò)一個(gè)幽默詼諧的男性形象來(lái)倡導(dǎo)一種黑色時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)者主攻白領(lǐng)女性。收件人如果用鼠標(biāo)點(diǎn)一下動(dòng)畫男人，動(dòng)畫男人會(huì)把上衣脫下來(lái)，解說(shuō)詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧?！崩^續(xù)點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人會(huì)將背心脫掉，解說(shuō)詞是：“喂喂喂，你來(lái)真的？”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說(shuō)詞為：“相信我，你還沒(méi)有看到最精彩的部分耶！”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人在脫下短褲的同時(shí)飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說(shuō)詞是：“好好好，我認(rèn)輸了，來(lái)吧……”再點(diǎn)擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據(jù)大部分畫面，同時(shí)畫面右側(cè)打出廣告語(yǔ)：“全新護(hù)舒寶黑色護(hù)墊，僅供女士使用。”
這則廣告雖然被媒體指責(zé)有性誘惑的成分，但充分顯示了網(wǎng)絡(luò)寓\"銷\"于樂(lè)的特點(diǎn)。
?。ㄈ?、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。我們知道，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是“4p”組合,即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、通路（place）和促銷（promotion），其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)。
但是，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰(zhàn)。“4C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer\'s Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購(gòu)買（Convenience to Buy），以及與消費(fèi)者的溝通（Communication）。
“4C”營(yíng)銷組合產(chǎn)生于上世紀(jì)九十年代，雖然不是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本
