導(dǎo)語：英國廣播公司(BBC)今日撰文稱，馬丁??索瑞爾(Martin Sorrell)爵士是WPP公司CEO，這家公司是他于1986年創(chuàng)建的，如今已成為世界上最大的廣告、營銷和傳播服務(wù)集團(tuán)。他日前接受采訪，談到了廣告業(yè)未來、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、公司裁員及當(dāng)前金融危機(jī)等問題。以下是采訪內(nèi)容：

　　廣告業(yè)經(jīng)歷變革

　　我個(gè)人認(rèn)為，“廣告業(yè)”屬于用詞不當(dāng)。我們是在談?wù)搹V告和營銷服務(wù)，這是一個(gè)價(jià)值萬億美元的產(chǎn)業(yè)，其中，廣告服務(wù)約為5000億美元，營銷服務(wù)為5000億美元——市場調(diào)查、公共關(guān)系、公共事務(wù)、新媒體等等。如果回顧過去十年我們公司的股價(jià)以及其他媒體公司的股價(jià)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家表現(xiàn)都不是很好，甚至弱于股市整體走勢。股市整體是在下跌，但媒體股跌得更快。

　　我在此要提到兩個(gè)變化：一是字母‘G’，代表谷歌(Google)，它給行業(yè)帶來了結(jié)構(gòu)性變革；二是字母‘R’，表示衰退，因?yàn)閺V告代理的營收與收益率在那一段時(shí)間其實(shí)相當(dāng)不錯(cuò)。媒體公司一直面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的巨大壓力；對(duì)廣告代理公司來說，結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力并非難以接受，成本高得令其望而卻步，但那些把賭注壓在高科技的媒體公司確實(shí)面臨這種狀況。

　　我們有三個(gè)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)：一個(gè)是新市場，營收如今占到我們業(yè)務(wù)的27%；二是新媒體或數(shù)字媒體，營收如今占到我們業(yè)務(wù)的25%；三是消費(fèi)者洞察服務(wù)，我們認(rèn)為這項(xiàng)服務(wù)變得越來越重要。像魯珀特??默多克(Rupert Murdoch)這樣的傳媒大亨明白，他們的業(yè)務(wù)并不僅僅涉足于電視或電影領(lǐng)域。相反，他們很清楚，自己其實(shí)是在從事一種傳播業(yè)務(wù)。

　　這同西奧多??萊維特(Theodore Levitt，已故哈佛商學(xué)院資深教授，市場營銷領(lǐng)域的偶像人物)過去所講的馬車行業(yè)頗有相似之處。他們實(shí)際上并不屬于馬車行業(yè)，而屬于交通運(yùn)輸行業(yè)。當(dāng)鐵路這項(xiàng)新業(yè)務(wù)步步緊逼時(shí)，他們的生存受到了威脅；然而，如果你能把他們看做是運(yùn)輸行業(yè)，就可以成功。默多克理解這一點(diǎn)，所以他涉足電影電視，還進(jìn)軍俄羅斯戶外廣告業(yè)務(wù)。他在全世界擴(kuò)展自己的傳媒帝國。ITV的業(yè)務(wù)僅限于英國。正如我們所看到的，ITV顯得十分脆弱。

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

　　我們在媒體收購領(lǐng)域具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我們的營收為75億英鎊，約合150億美元。我們的媒體業(yè)務(wù)營收約為600億美元，這意味著只要鞏固對(duì)媒體收購的戰(zhàn)果，我們可以做得更好。我在此舉個(gè)例子，WPP集團(tuán)英國媒體部門的業(yè)務(wù)占據(jù)傳統(tǒng)出版行業(yè)的三分之一左右，電視業(yè)的四分之一左右——我們在購買力方面獲得特有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　客戶和業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，一個(gè)具有創(chuàng)造力的公司變得越大，其創(chuàng)造力反而越小。但是，你可以通過協(xié)調(diào)各部門之間的矛盾去妥善解決利益沖突。這是你必須同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品牌的原因之一。我們現(xiàn)在看到的一種趨勢是，各個(gè)公司都在尋求引進(jìn)頗具天賦的人才。我們公司在全世界的員工達(dá)到13.3萬人，我們每年在他們身上的投入高達(dá)90億英鎊。我剛從南非回來，那里有1.6萬人以這樣或那樣的方式為我們效力。

　　我們甚至在一些國家看到，客戶向我們提供了許多如何更有效率利用人才的建議。一些客戶要求我們對(duì)各部門進(jìn)行整合，例如，我們原來針對(duì)沃達(dá)豐、聯(lián)合利華、福特等大客戶建立了專門的團(tuán)隊(duì)，如今，我們從這些團(tuán)隊(duì)抽調(diào)精英，讓他們?nèi)ヌ幚硎袌錾闲鲁霈F(xiàn)的問題。從某種意義上講，這就是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因?yàn)槲覀兛梢约细黝惾瞬诺牧α?，更為有效地?duì)其進(jìn)行分配。

　　與谷歌的關(guān)系

　　我一直將谷歌看作是“frenemy”或“froe”，即朋友和敵人，朋友和對(duì)手。我們可以拿手機(jī)制造商與移動(dòng)運(yùn)營商之間的關(guān)系舉例來說明這一點(diǎn)。如果我是沃達(dá)豐，希望經(jīng)由消費(fèi)者建立自己的品牌，那么我會(huì)由此推出一款手機(jī)。此時(shí)，諾基亞與沃達(dá)豐就成了這種既是朋友、又是敵人的復(fù)雜關(guān)系，這同我們與谷歌的關(guān)系一樣。

　　我們每年花在谷歌身上的投資達(dá)9億美元。我們是世界上搜索引擎的最大客戶。我們在數(shù)字方面的投入約為40億美元，占到他們營收的5%至6%。我們是谷歌的重要客戶。當(dāng)然，我們之間也存在競爭的關(guān)系。不過，在過去6到9個(gè)月，他們對(duì)我們的態(tài)度比以前更友好。我認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)一步惡化，他們會(huì)變得更專注，對(duì)我們更友好。

　　精確定位服務(wù)

　　平均計(jì)算，世界各地的企業(yè)每年會(huì)將預(yù)算的10%或12%投入到互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們每天一般會(huì)將20%的時(shí)間用于上網(wǎng)，所以，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投入應(yīng)該至少保持在20%。而等到我們將20%的預(yù)算投入到互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，人們或許每天會(huì)拿三分之一的時(shí)間來上網(wǎng)。行業(yè)原有的平衡已被打破。在全球企業(yè)用于廣告投入的預(yù)算中，以前擁有三分之一市場份額的電視行業(yè)可能會(huì)獲得其中的15%到20%。而報(bào)紙和其他傳統(tǒng)媒體會(huì)得到20%到25%，剩下的則由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、視頻內(nèi)容等分享。

　　我最近遇見了一件事，正好可以形象說明Icon移動(dòng)業(yè)務(wù)面臨的機(jī)遇。Icon是我們在德國的一家公司。他們的客戶中有