網(wǎng)絡(luò)廣告曾因為難以在地域、受眾分類上精確定位目標(biāo)瀏覽者，從而難以說服廣告客戶進行投放。如今，報紙網(wǎng)站正通過一系列技術(shù)手段，精確定位廣告閱讀對象，通過與網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商合作，有效地管理自己的廣告發(fā)布，最大限度地挖掘網(wǎng)站的廣告資源，報紙網(wǎng)站廣告的贏利模式也逐漸清晰起來。

　　用瀏覽器打開一個典型的報紙網(wǎng)站的主頁只需要幾秒鐘的時間。然而，在網(wǎng)頁瞬間呈現(xiàn)的背后，隱藏了一系列復(fù)雜的任務(wù)。程序碼、服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)的共同作用，眨眼間就能給瀏覽者傳遞一個特定的網(wǎng)頁廣告。

　　服務(wù)、定位和跟蹤在線廣告是個復(fù)雜的問題。但是一個高效率的系統(tǒng)能夠最大化一個網(wǎng)站的廣告容量，從而提高網(wǎng)站的在線廣告收入。同時，先進的廣告定位系統(tǒng)能夠精確分析網(wǎng)民的特殊興趣愛好和在線行為，從而使廣告客戶擁有更精確地到達(dá)更多消費者的途徑，這一定位功能也能夠為網(wǎng)站帶來更多的廣告收入。報紙網(wǎng)站利用一系列不同的工具、合作伙伴和策略來實現(xiàn)這些功能。

　　“現(xiàn)今，對于報紙網(wǎng)站來說，有上百個網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商可供選擇合作，網(wǎng)站也比以前有更多的數(shù)字媒體廣告形式，”美國報業(yè)協(xié)會數(shù)字媒體經(jīng)理貝絲·勞頓說，“報紙網(wǎng)站若想生存，必須想辦法最大化自己的收入。能做到這一點的唯一方法，是使用更加聰明的廣告版面管理方法、收入最佳化程序和動力十足、可以信賴的廣告服務(wù)器?！?/P>

　　借力第三方服務(wù)系統(tǒng)

　　如果把你的網(wǎng)站想象成一部賽車，那么廣告發(fā)布服務(wù)器便是廣告引擎，這是將廣告發(fā)布出去的一個硬件。即便報紙網(wǎng)站能夠自己發(fā)布廣告，很多報紙還是依賴能夠提供延伸服務(wù)的第三方，當(dāng)然包括使用第三方提供的先進的網(wǎng)民定位和追蹤功能。作為一家規(guī)模較小的報紙，賓夕法尼亞州的蘭卡斯特報業(yè)公司選擇使用“谷歌廣告經(jīng)理”(www.google.com/admanager)來管理自己的網(wǎng)站廣告，這是Google為那些銷售團隊人力不足的報紙網(wǎng)站發(fā)行人開發(fā)的一個免費的網(wǎng)站廣告管理工具。該報網(wǎng)站互動總經(jīng)理大衛(wèi)·布里克介紹，在使用過一個免費的廣告服務(wù)平臺“openx”之后，蘭卡斯特報業(yè)公司于2008年5月改用“谷歌廣告經(jīng)理”。因為“openx”無法提供該報網(wǎng)站所需要的管理工具來增加網(wǎng)站在線廣告業(yè)務(wù)，比如不具備針對不同雇員提供不同級別登錄權(quán)限的多登錄帳戶功能。

　　“谷歌廣告經(jīng)理”是一套在線廣告管理系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，網(wǎng)站可以很方便地管理和投放網(wǎng)站廣告，這套系統(tǒng)包括廣告資源管理、廣告定位、廣告排期等功能，以及與AdSense廣告銷售網(wǎng)絡(luò)的無縫結(jié)合。

　　通過對“谷歌廣告經(jīng)理”的不同設(shè)置，網(wǎng)站能夠根據(jù)瀏覽者所處的不同地理位置、使用的不同種類的瀏覽器、所瀏覽網(wǎng)站的不同板塊、上網(wǎng)者的不同網(wǎng)速和一天中的不同時段來定位瀏覽者，并根據(jù)收集到的相關(guān)資料發(fā)布廣告。盡管免費的“谷歌廣告經(jīng)理”相較于一些付費的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商來說，缺少一些更先進的功能，但“谷歌廣告經(jīng)理”能夠提供小規(guī)模報紙網(wǎng)站所需要的功能?！案F、更復(fù)雜的產(chǎn)品功能可能會更理想，”布里克說，“但是在現(xiàn)今的經(jīng)濟環(huán)境下，多余的花費并非理智選擇。跟其他人一樣，我們的預(yù)算很緊張。”

　　規(guī)模較大的都市報網(wǎng)站發(fā)行人，可以使用具有更多功能的，為擁有自己的廣告運營團隊的大型網(wǎng)站設(shè)計的、能夠提供更先進的報告和追蹤功能的產(chǎn)品。

　　《芝加哥論壇報》和《華盛頓郵報》等，使用“雙擊”公司(www.doubleclick.com)提供的“DART”系統(tǒng)，來保持廣告運營的流暢?！半p擊”公司于2008年被谷歌公司收購，是一家數(shù)字營銷和服務(wù)技術(shù)公司。

　　而一些美國報業(yè)協(xié)會的成員，約30家先前與雅虎合作的報業(yè)公司，將其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)到了雅虎新的在線廣告展示平臺APT。

　　2008年11月12日早9點，加州的“河岸傳媒企業(yè)”開始向雅虎在線廣告平臺切換?！斑@一過程很平靜和自然?！痹搱蠡影l(fā)展總監(jiān)保羅·麥克菲說。

　　新的雅虎系統(tǒng)能夠利用上網(wǎng)用戶的相關(guān)信息，包括他們在雅虎網(wǎng)站和報紙網(wǎng)站上的行為，以及他們作為報紙網(wǎng)站的注冊用戶可能提供的注冊信息，來更加精確地定位廣告的投放對象。與向單個廣告客戶銷售網(wǎng)頁上的特定位置不同，李氏集團能夠統(tǒng)一調(diào)動集團旗下各報的網(wǎng)站，依照特定的特征，對讀者群進行統(tǒng)一分類、統(tǒng)一“銷售”。例如，他們能夠針對18～34歲特定地區(qū)、特定收入，打算在30天內(nèi)買一輛車的人群進行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。精確的人群定位和廣告投放，能夠帶來更高的廣告費率，而廣告客戶也跟著受益，這是個雙贏的過程。

　　堅持定位投放

　　對明尼阿波利斯的《星論壇報》來說，該報的網(wǎng)站可以按照該報印刷版訂戶登記的郵政編碼來鎖定廣告發(fā)布的對象，據(jù)該報數(shù)字媒體執(zhí)行總監(jiān)強森·埃達(dá)爾介紹，其網(wǎng)絡(luò)廣告甚至可以根據(jù)不同的天氣來定位投放。比如，2009年1月，醫(yī)療保健保險公司BCBS在該報網(wǎng)站的