過去十年對于傳媒生態(tài)系統(tǒng)來說，是一段變化巨大的時期。也許傳媒和廣告業(yè)中最令人震驚的變化是數(shù)字化和基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的媒體應(yīng)用開始向主流媒體滲透，并且改變了傳統(tǒng)的媒體廣告贏利模式。隨著無線互聯(lián)等技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，我們不能再把互聯(lián)網(wǎng)廣告市場開發(fā)的目光僅僅局限在一臺電腦和一根網(wǎng)線上了。

　　數(shù)字媒體表達方式突破

　　通過近年來一些增值性網(wǎng)絡(luò)軟件和根植于網(wǎng)絡(luò)的工具軟件的開發(fā)應(yīng)用，數(shù)字媒體逐漸逃離了網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的束縛——但是在2008年，數(shù)字媒體也逃離了電腦的束縛?！岸嗝襟w數(shù)字廣告播放系統(tǒng)”發(fā)展迅猛，并且充當著這場運動中信使的角色。但是另外一些平臺，諸如移動設(shè)備、電視、店內(nèi)媒體等，則顯示了網(wǎng)絡(luò)或類網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在非個人電腦領(lǐng)域中令人難以置信的增長。

　　同時，我們看到在數(shù)字世界中，人與人之間交流方式的巨大改變，也看到了數(shù)字世界與人之間交流方式的改變。

　　受任天堂游戲機的啟發(fā)和動作、圖像識別技術(shù)應(yīng)用的影響，人們開始思考如何通過自然的姿態(tài)移動與數(shù)碼設(shè)備進行協(xié)作。任天堂游戲機由一種動作感應(yīng)設(shè)備控制，能夠精確地感知游戲控制者的身體動作。比如，如果你手持游戲手柄，面對大屏幕玩打棒球的游戲，那么，你得在空中做出揮動棒球拍的動作才能把球擊出去。而同時，游戲手柄也會模擬擊球時的震動，讓你感覺到打球的震動，給人一種身臨其境的感覺。這樣，人們可以在虛擬世界里感受到真實世界中的快樂。為防止人們在游戲中過于投入，游戲手柄上不得不加上防止手柄脫手的掛繩。最重要的是，任天堂游戲還可聯(lián)接互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)，這是對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲模式的挑戰(zhàn)。

　　蘋果公司的iPhone和微軟公司的Surface(微軟的第一款平面電腦，沒有鼠標鍵盤，通過人的手勢、觸摸和其他外在物理物來和電腦進行交互)使用了多點數(shù)控技術(shù)。這項技術(shù)不僅允許人們以徒手方式進行操作，并且可以通過虛擬鍵盤在屏幕上打字、撥電話號碼，用戶還可通過觸摸屏幕來瀏覽文件，對圖片或網(wǎng)頁進行放大和縮小等操作。最為重要的特性是，其宣揚的多重輸入模式完全顛覆了傳統(tǒng)的單指點擊概念，兩個手指的拿捏之中，即可便捷地完成畫面縮放，這是鼠標、鍵盤這些傳統(tǒng)的輸入方式所辦不到的，這使得人們在使用衛(wèi)星定位系統(tǒng)等功能時更為方便。Surface可以接收多個觸摸輸入信號，因而支持多人同時在一個屏幕上操作。

　　所有這些變化，正在打開廣告商與消費者之間交流的新途徑。

　　在線視頻威脅電視廣告模式

　　數(shù)字媒體營銷資訊商“eMarketer”發(fā)現(xiàn)，在線視頻正繼續(xù)其高速增長的態(tài)勢，由NBC環(huán)球和新聞集團聯(lián)合發(fā)起的在線視頻和電視劇點播網(wǎng)站Hulu.com，贏得了業(yè)界的贊譽并開始凝聚大量的受眾;同時，電視受眾的數(shù)量持續(xù)下降，據(jù)紐約時報報道，到2008年末，全美4大電視網(wǎng)的累積觀眾總量下降了10%——受眾總量大約每晚下降100萬。在2008年1月的全美電視節(jié)目展上，美國國家廣播公司環(huán)球首席執(zhí)行官杰夫·祖克宣布，TiVo(一種數(shù)字錄像設(shè)備，它能幫助人們非常方便地錄制、篩選電視上播放過的節(jié)目，并智能化地剔除電視廣告)和其他在線數(shù)字錄像設(shè)備的應(yīng)用，已經(jīng)迫使各大電視網(wǎng)開始改變其商業(yè)模式，然而，這些電視網(wǎng)還沒有為其黃金時段找到除現(xiàn)在的電視劇外的合適替代者。然而，拋開受眾數(shù)量的下降和艱難的外在經(jīng)濟形勢不說，美國廣告客戶花在電視上的廣告費仍舊相對穩(wěn)定，這跟行業(yè)預期的下降趨勢有所不同。

　　很多從事電視業(yè)的人士堅持認為，在線觀看僅僅是種附屬品，單個消費者往往同時是在線視頻和有線電視的觀眾，而不會拋棄電視，轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)。然而，一項來自“整合傳媒”調(diào)查公司的研究表明，2008年5月首次出現(xiàn)了很大一部分美國本土在線受眾僅通過互聯(lián)網(wǎng)，而沒有通過有線電視觀看全部的電視連續(xù)劇的情況。而且，50%的受眾認為在線觀看電視連續(xù)劇將是對傳統(tǒng)電視收視的一種替代。另一項調(diào)查表明，60%的美國消費者希望采用簡單的方法將電視和電腦整合，以方便地下載和觀看視頻內(nèi)容。

　　這些趨勢加劇了想要占據(jù)客廳的各數(shù)字傳媒的爭奪，關(guān)鍵的“演員”們不斷地在解決方案上進行投資。也許理想的做法是把“iPhone手機”升級為“iPhone電視”，并結(jié)合微軟Xbox用戶界面。微軟的目標是要把Xbox打造成一個更容易進行內(nèi)容下載的，面向更廣受眾的游戲、視頻工作站;通過與“Netflix”合作，利用其高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，在其視頻圖書館中即時在線觀看視頻內(nèi)容等。而像VUDU這樣的公司(VUDU是一種新型的電視節(jié)目服務(wù)設(shè)備，利用類似BT下載的原理。例如：用戶自己的VUDU Box并不需要下載完5000部電影，而是下載其中的一部分。所有Vudu用戶的Vudu Box里的內(nèi)容合起來，就是5000部電影。用戶無需利用電腦或有線電視線，即可通過網(wǎng)絡(luò)傳輸在線觀看超過5000部電影)。其成功已經(jīng)引來了眾多的追隨者，他們針對這一擁有豐富互聯(lián)網(wǎng)功能的平臺，開發(fā)針對在線電視的應(yīng)用軟件。這樣，這些公司就有潛力使電視具備搭載下一代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和體驗的功能