網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的水到底有多深？我們看到，在三網(wǎng)融合的趨勢和全業(yè)務(wù)運營的目標(biāo)下，各大網(wǎng)絡(luò)競爭主體紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)新媒體，頗有群雄爭霸之勢。然而經(jīng)過幾年前的高調(diào)宣傳，用戶群及影響力帶來的喜悅已經(jīng)漸漸褪去，在投入大創(chuàng)收小的數(shù)字前，風(fēng)投們降下了他們原有的熱度。

    網(wǎng)絡(luò)新媒體何時能突破瓶頸走向盈利成為大家普遍關(guān)注的問題，在政策和經(jīng)驗的鋪墊下不同類型的運營主體都有其各自的運營模式。Youtube、土豆等分享類視頻網(wǎng)站以靈活的用戶互動和參與為主要競爭手段，PPS、悠視網(wǎng)等B2C式視頻網(wǎng)站以可控的版權(quán)和可監(jiān)管的內(nèi)容為未來發(fā)展提供保障，新浪、搜狐等商業(yè)門戶則以雄厚的資金和影響力為最大優(yōu)勢。而對于廣電的企業(yè)而言，操控著大量原創(chuàng)視頻資源的電視臺卻在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的競爭中鮮有作為，似乎只有央視網(wǎng)等少數(shù)單位走出了自己的特色，獲得了一定的影響力。

    其它視頻網(wǎng)站在版權(quán)的滯礙前，廣電企業(yè)明明擁有自己得天獨厚的競爭力，為何依然在競爭中處于落后的地位？筆者認(rèn)為，廣電若要在網(wǎng)絡(luò)新媒體的競爭中取勝，需要走好以下的“四步棋”。

    打好技術(shù)支撐的基礎(chǔ)

    技術(shù)支撐是網(wǎng)絡(luò)競爭的關(guān)鍵。對于視頻網(wǎng)站而言，帶寬、服務(wù)器及運作構(gòu)成巨額成本的“三座大山”。以流媒體技術(shù)和P2P技術(shù)為核心的技術(shù)支撐平臺首先要求的是足夠的帶寬。帶寬決定著視頻播放的速度，進而成為用戶停留時間的關(guān)鍵。對于以廣告為主要收入來源的視頻網(wǎng)站而言，停留的時間直接影響著公司的收益。據(jù)統(tǒng)計，視頻網(wǎng)站總支出的60%-70%都投入在帶寬成本上，以優(yōu)酷為例，2008年收入總計3500萬元，成本費用總計約1.5億，其中帶寬成本就超過1.2億。帶寬成本降低的惟一途徑只能是整個廣電系統(tǒng)利用自身的網(wǎng)絡(luò)資源，或者聯(lián)合獨立ISP長城寬帶、中國移動等企業(yè)共同打造互聯(lián)網(wǎng)上的“第三極”。此外，廣電企業(yè)也需要自己建立內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)、媒資系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)或者運營支撐系統(tǒng)（BOSS），以保證運營體系的規(guī)范。運營體系是核心，內(nèi)容加工和技術(shù)服務(wù)則可以進行外包，在資源整合的過程中強化外包企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢，用更多的精力和技術(shù)去支撐和維護整個系統(tǒng)。

    探索體制改革的新路

    體制問題一直是制約互聯(lián)網(wǎng)做大做強的根源所在，很多廣電企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)并不重視網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)，只是將網(wǎng)站運營的工作放給某個部門去管理，這種體制的結(jié)果必然導(dǎo)致網(wǎng)站只能作為一個日常宣傳的窗口，而沒有能力去整合資源。因此廣電企業(yè)亟需建立一個適合于網(wǎng)站運營的體制。以上海文廣的經(jīng)驗來看，單獨成立一個公司去進行網(wǎng)絡(luò)新媒體的業(yè)務(wù)是頗值得借鑒的模式。隨后央視網(wǎng)在吸取上海文廣優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出另一種媒體網(wǎng)站的體制模式：一個單位，兩塊牌子。專門成立了獨立的運營部門，直接受單位主管領(lǐng)導(dǎo)的管理，能夠確保資源調(diào)度，這樣既有利于確保宣傳動向，又有利于與市場接軌。

    做好各項資源的整合

    面對很多電視臺資源分散、各自為政的問題，央視網(wǎng)的整合做得很成功。為了避免廉價地丟失資源，央視規(guī)定全臺統(tǒng)一合作，只做央視網(wǎng)一塊牌子，以確保影響面的擴大。對于各地方的廣電企業(yè)，除了內(nèi)部單位網(wǎng)站的整合，跨區(qū)域的整合也很重要，總局可以對地方進行整合，地級電視臺可以對縣市級電視臺進行整合，在媒體做大的同時，也有利于市場價值的拓新。隨著新媒體渠道的增多，跨媒體的整合也顯得非常必要。在不同的終端，如移動車載、手機、公共場合媒體等進行集中統(tǒng)一，有利于抓住未來商機。

    尋找網(wǎng)站收益的方式

    網(wǎng)站的創(chuàng)收方式主要還是歸為兩種：一是向用戶收費，另一種是廣告創(chuàng)收。就目前互聯(lián)網(wǎng)運營的形態(tài)來看，廣告依然是網(wǎng)站最大的盈利來源。此外，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸已經(jīng)逐漸被探索出來，成為網(wǎng)站開源的另一途徑。北京交通臺的產(chǎn)業(yè)鏈延伸工作做得比較成功，演出信息、圖書出版、交通手冊等很多方面都可以帶來收益，可見北京交通臺的品牌宣傳做得深入人心。

    報社新聞網(wǎng)站則在網(wǎng)絡(luò)媒體運營方面找到了另一條新路，即做足公益事業(yè)，找政府買單，看清了政府花錢買公共服務(wù)的必然趨勢，抓住了他們的投入。

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)從文字時代走向圖文時代，如今已經(jīng)邁入視頻時代。網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告增長率帶給傳統(tǒng)媒體的壓力是顯而易見的，“網(wǎng)絡(luò)開源”不僅成為拯救傳統(tǒng)媒體生存的有效措施，同時也是占領(lǐng)未來宣傳高地的必要手段。網(wǎng)絡(luò)新媒體的“金礦”已經(jīng)被發(fā)掘出來，而日后市場空間的增長也是必然。在廣電系統(tǒng)最具優(yōu)勢的視頻時代，能否抓住機遇取得網(wǎng)絡(luò)新媒體競爭的勝利，確實是需要所有廣電企業(yè)深思的問題。