作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡廣告（Web Ad）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。
   
　　網(wǎng)絡廣告隨著網(wǎng)絡的發(fā)展同時起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場，雖然網(wǎng)絡廣告現(xiàn)在所占的市場份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國傳媒研究中心日前發(fā)布的《中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡媒體均實現(xiàn)較快增長，網(wǎng)絡媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡廣告收入增長較快，同比分別增長62.0％和48.2％。
   
　　一、我國網(wǎng)絡廣告市場現(xiàn)狀
   
　　廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為主要有以下幾個方面：
   
　　網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)
   
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場；網(wǎng)絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。
   
　　與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告具有的獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。
   
　　網(wǎng)絡廣告市場增長迅速
   
　　從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡廣告絕對數(shù)量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導地位。目前，網(wǎng)絡廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網(wǎng)絡廣告在中國出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。
   
　　目前中國的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡廣告的點擊率的增加，同時，從事網(wǎng)絡廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網(wǎng)絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡廣告市場的迅速增長。
   
　　網(wǎng)絡廣告市場競爭激烈
   
　　網(wǎng)絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。
   
　　由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
   
　　網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制不完善
   
　　雖然網(wǎng)絡廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡介質(zhì)的特殊性也導致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網(wǎng)絡，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。由于網(wǎng)絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網(wǎng)絡監(jiān)管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制還不完善，如，網(wǎng)絡可以發(fā)布煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機制已成為當務