在2009中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎的作品征集中，在線廣告和微型網(wǎng)站數(shù)量較去年出現(xiàn)比較大的降幅，表象背后，我們能看到中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意正面臨著怎樣的瓶頸與未來？

　　為此，《現(xiàn)代廣告》雜志約請23位來自主流網(wǎng)絡(luò)媒體、代理公司、第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測等機構(gòu)的一線創(chuàng)意人員，以最真切的感受解讀中國網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意趨勢發(fā)生了怎樣的變化，各個營銷機構(gòu)在以怎樣的方式適應(yīng)、應(yīng)對這些變化？

　　我們希望以此為契機，形成一份立足于真實廣告市場的“中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢報告”，這是比頒獎、獎杯更值得我們?nèi)耐度氲氖虑椤?nbsp;

　　一 瓶頸何在？

　　“網(wǎng)絡(luò)帶寬限制和媒體繁雜的廣告位導(dǎo)致創(chuàng)意仍然需要受苛刻的K數(shù)限制，大部分的廣告形式只能用最基礎(chǔ)的表現(xiàn)方式?！彬v信互動高級創(chuàng)意總監(jiān)周俊說。

　　問題還不止于此，互聯(lián)網(wǎng)過度強調(diào)的精確性優(yōu)勢，卻在某種程度上傷害了創(chuàng)意。奧美互動亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“哪些是真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升?！钡?，如果廣告主太過注意短期回報，希望看到漂亮的數(shù)字，那創(chuàng)意的進步則難免放緩。

　　而且，即便有好的創(chuàng)意，在中國也在遭遇“山寨”的殘害。實力媒體突破傳播董事總經(jīng)理翁耀城告訴本刊：在中國一種好的營銷手段、營銷手法成功了，很快就被大量復(fù)制，也就把這些好東西做濫了?！吧秸绷餍械呢撁嬗绊?，就是讓人忽略原創(chuàng)、創(chuàng)新的力量。

　　更糟糕的是，消費者變聰明了，他們已經(jīng)被培養(yǎng)出了“切換電視廣告、刪除手機廣告、關(guān)閉網(wǎng)路廣告的本能反應(yīng)“，好耶廣告網(wǎng)絡(luò)中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)劉虔瑋說。

　　盡管如此，廣告還得做。怎樣應(yīng)對呢？本期約訪的23位創(chuàng)意人，從不同角度給出了多種答案。

　　二 技術(shù)與創(chuàng)意之爭，其實關(guān)乎策略

　　“戰(zhàn)術(shù)配合創(chuàng)意”，Tribal DDB上海創(chuàng)意總監(jiān)張映晨用六個字道出了要害?！罢蟿?chuàng)意時，因網(wǎng)絡(luò)上的溝通點很多，如何在對的頻道、時間，說對的話、做對的事，戰(zhàn)術(shù)配合創(chuàng)意將會變得很重要?！?/P>

　　“做網(wǎng)絡(luò)的人不懂廣告，做廣告的人不懂網(wǎng)絡(luò)，其中癥結(jié)就是技術(shù)?！睆堄吵空f?！拔磥碜罡咝詢r比的廣告必定是最佳創(chuàng)意與最新技術(shù)的理想混搭”，知識營銷大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)沈翔指出。

　　但也有創(chuàng)意人強調(diào)：不能過度依賴技術(shù)驅(qū)動。電眾數(shù)碼執(zhí)行副總裁尹敬業(yè)認為：較之各種媒介的整合應(yīng)用，技術(shù)驅(qū)動對于互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的影響反倒不是特別明顯。我們的創(chuàng)意并不是極端追求應(yīng)用最新的技術(shù)，而是給客戶推薦最適合的技術(shù)，只有與營銷策略匹配度高的技術(shù)才能真正驅(qū)動互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

　　華揚聯(lián)眾執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄭帥的觀點更進一步印證了策略的重要性。 “客戶過去把互聯(lián)網(wǎng)當做媒體來運用，發(fā)布廣告、吸引注意力是最主要的方式，現(xiàn)在則是把互聯(lián)網(wǎng)當作自身品牌傳播陣營的一部分，希望通過互聯(lián)網(wǎng)形成品牌更大的影響力。廣告主在品牌建設(shè)上的需求加大，他們更關(guān)注影響力，這種被影響力更多是通過廣告創(chuàng)意、營銷活動達到的。

　　三 數(shù)據(jù)與互動的拉鋸戰(zhàn)，由銷售裁決

　　更深的互動性也是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要趨勢。搜狐公司創(chuàng)意部經(jīng)理李志宏認為：“用戶創(chuàng)造廣告”逐漸成為趨勢，好的網(wǎng)絡(luò)廣告收獲的不僅是用戶的體驗，更能喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受并產(chǎn)生共鳴?！彼麄冊?008年推出營銷型互動產(chǎn)品“立體涂鴉”，比如制作個性化的車模，用戶可在“刀板”上任意寫字、作畫、著色，如果對自己涂鴉的效果滿意，就可以下載打印，個性化的紙模實物便會出現(xiàn)在用戶手中，并借助用戶開始了互相傳播。

　　盡管贊同“追求互動性一直是中國互動廣告創(chuàng)意發(fā)展的大趨勢之一?！钡驱埻鼗蛹夹g(shù)副總裁屠洪曉更堅持另一個觀點：注重營銷的效果，也是這次經(jīng)濟危機給廣告創(chuàng)意市場帶來的轉(zhuǎn)機，廣告主更在意互動廣告創(chuàng)意執(zhí)行的效果，是否帶來商品或服務(wù)銷量的增長。

　　所以，雖然林淳不應(yīng)該過于注重短期回報，看重漂亮的數(shù)字。但這就是客觀現(xiàn)實。需要廣告主與創(chuàng)意人共同努力，尋找這樣一個平衡點。

　　四 拜師戛納，洞悉全球互動廣告之變

　　在戛納廣告節(jié)的所有獎項類別中，惟有網(wǎng)絡(luò)類每年頒發(fā)三座全場大獎，分別引導(dǎo)著一種廣告形式、一種效果評估、一種創(chuàng)意潮流的極致。

　　今年的戛納廣告節(jié)網(wǎng)絡(luò)類獎項將三座全場大獎分別頒給了“Best job in the world”（澳大利亞大堡礁）、“Why soseries？”（《蝙蝠俠2暗夜騎士》）、“ECO:DRIVE”（菲亞特）。

　　網(wǎng)絡(luò)類評委會主席Lars Bastholm在解釋為什么是這三個的時候，說：“‘全世界最好工作’體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)如何用小小的預(yù)算，在全球刮起巨大的風(fēng)暴，因為他帶著最簡單的樂趣；‘為什么如此緊張？’強調(diào)了公眾越來越被‘侵入式虛擬現(xiàn)實互動游戲（ARG）’吸引，活動持續(xù)了18個月，展示出ARG行業(yè)變得越來越強大，而且更加有趣；選擇‘E