我國網(wǎng)絡(luò)廣告最早可以追溯到1997年初， 即CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告這一新媒體廣告形式依托互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，逐步在廣告業(yè)市場中嶄露頭角。媒體廣告因?yàn)橐劳械拿襟w形態(tài)不同，擁有其自身不同的特性，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸納互聯(lián)網(wǎng)某些優(yōu)勢的同時，也難免有其自身不足，如網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性問題、技術(shù)運(yùn)作問題、強(qiáng)迫性等問題。
2008年中國廣告市場整體規(guī)模約1900億元，網(wǎng)絡(luò)廣告約為185-190億元，占比10%。電視媒體覆蓋約3億人次的觀眾，而網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)達(dá)到了2.8億人次。從這個數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋率不亞于電視媒體。而從增長速度來講已經(jīng)超越了電視媒體。
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從上圖中，我們看到紅色部分表示的網(wǎng)絡(luò)廣告在中國廣告市場中份額的不斷擴(kuò)大，六年之間，增長了數(shù)倍，而且依然保持良好發(fā)展勢頭。
總體上看，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展順利。值得一提的是，雖然在2008年以來持續(xù)低迷的經(jīng)濟(jì)全局下，網(wǎng)絡(luò)廣告收入也難逃被沖擊的厄運(yùn)，較之2007年下降了1.8%。但對比印刷版廣告收入17.7%的巨大降幅，網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的表現(xiàn)實(shí)屬難得。金融危機(jī)的影響還沒有結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)顯現(xiàn)出了很多不利其發(fā)展的因素，在技術(shù)創(chuàng)新、受眾分化等方面上表現(xiàn)出不足?，F(xiàn)階段，對網(wǎng)絡(luò)廣告在金融危機(jī)下發(fā)展的研究甚少，筆者認(rèn)為針對網(wǎng)絡(luò)廣告在金融危機(jī)下的生存與發(fā)展進(jìn)行研究探索必將有助于網(wǎng)絡(luò)廣告明確優(yōu)勢，改進(jìn)不足，尋找創(chuàng)新發(fā)展的新途徑。
二、文獻(xiàn)綜述
目前，對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行分析闡述的文章并不少，但是，很多文章具有局限性，在與傳統(tǒng)媒體廣告進(jìn)行對比分析的時候，只是基于所依托的媒介形式，對廣告本身的挖掘不夠。湖南日報(bào)廣告部的王璐在其文章《我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展及對策分析》中提出了當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場在收費(fèi)制度、監(jiān)管措施以及點(diǎn)擊率上存在的不足，并指出應(yīng)當(dāng)通過積極普及上網(wǎng)知識、培養(yǎng)創(chuàng)新意識等方面促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
河南學(xué)者趙輝在《中國新技術(shù)產(chǎn)品》上發(fā)表的文章《網(wǎng)絡(luò)廣告如何生存及發(fā)展淺析》一文中，闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用，并提出應(yīng)從立法方面入手，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理以及廣告公司應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意這些方面以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
中州大學(xué)的王曉玉在文章《論我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景級發(fā)展對策》中具體闡述了目前已有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告具有形式新穎、范圍廣等優(yōu)勢，并提出了網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的購買力低、網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制性等問題。
萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)在2008年11月的《金融危機(jī)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢系列研究之一》中從網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷價(jià)值角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾進(jìn)行了分析，本文中引用了分析報(bào)告中對受眾現(xiàn)狀分析的部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
從目前學(xué)者的關(guān)注角度中我們看到，以金融危機(jī)為關(guān)鍵點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)廣告的文章極少，事實(shí)上，金融危機(jī)的影響對全球的影響并未結(jié)束，而是呈現(xiàn)一種持續(xù)、隱形蔓延的趨勢，在這個背景下關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，不僅對網(wǎng)絡(luò)廣告自身的未來發(fā)展有幫助，也對整個廣告業(yè)以及傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有積極的影響。
三、研究思路展示
這是本文展開的線索圖，在本文的敘述中，對SWOT的分類是：S—網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，W—網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢，O—網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，T—以金融危機(jī)為主的環(huán)境背景。
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四、研究方法
SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機(jī)會)、threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。
現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的分析已經(jīng)比較充分，但是在金融危機(jī)的背景下，重新審視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的文章并不多。經(jīng)過金融危機(jī)的沖擊，傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告都發(fā)生了較大的變化，重新進(jìn)行二者的比較，會出現(xiàn)較金融危機(jī)前不同的相互因素。
本文主要采取數(shù)據(jù)收集與對比分析的研究方法。在數(shù)據(jù)引用上堅(jiān)持真實(shí)性原則，對每一組使用的數(shù)據(jù)都經(jīng)過多方引證，確認(rèn)無誤后進(jìn)行對比分析。本文引用管理學(xué)上的SWOT分析方法，對網(wǎng)絡(luò)
