“當(dāng)你的粉絲超過100，你就似乎是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，你就是電視臺(tái)；超過1個(gè)億，你就是CCTV了?！边@段十分流行的調(diào)侃，一定程度上展現(xiàn)了微博潛在的傳播價(jià)值。
隨著微博這種新的傳播手段的興起，這種新型的傳播媒介已經(jīng)被越來越多的汽車企業(yè)盯上了。從年初比亞迪銷售公司總經(jīng)理夏治冰通過微博打響2011年價(jià)格戰(zhàn)的第一槍所引發(fā)的連鎖效益開始，預(yù)示著“微博”這種信息公布平臺(tái)逐漸成為汽車廠商的一種營銷手段。在沈陽，已有不少汽車資訊在微博中傳播，并散發(fā)著無限影響。
名詞解釋
微博營銷，是剛剛推出的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以微博作為營銷平臺(tái)，利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，達(dá)到營銷的目的。
起點(diǎn) 車商微博營銷嶄露頭角
截至6月底，新浪微博已有130個(gè)汽車品牌或4S店加入到了微博圈中，范圍縮小到沈陽地區(qū)，包括沈陽鑫通別克4S店、沈陽匯鼎雪佛蘭4S店、沈陽吉鑫榮威4S店等汽車經(jīng)銷商都已通過微博這個(gè)平臺(tái)發(fā)布自己的新到車型和優(yōu)惠資訊，同時(shí)還包括車輛維修保養(yǎng)和駕駛常識(shí)等內(nèi)容。
“微博能夠以最及時(shí)的速度發(fā)布最新的汽車資訊，這是很多媒體所無法比擬的?！鄙蜿桍瓮▌e克4S店負(fù)責(zé)人表示：“通過微博能夠聚攏人氣，運(yùn)用這樣的宣傳模式樹立品牌形象，讓更多的消費(fèi)者知道或者了解該品牌和4S店?！鄙蜿柤螛s威4S店負(fù)責(zé)人說：“微博只能算是我們的推廣手段，而不是營銷手段?！?/P>
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介相比，微博的即時(shí)性、自主性更強(qiáng)，微博給了個(gè)人和商家掌握話語權(quán)的機(jī)會(huì)，使其擁有了自己的低成本媒體平臺(tái)。微博開始成為車商全新的舞臺(tái)，也將是日后新的媒介載體、新型的營銷平臺(tái)，這些優(yōu)勢(shì)均是其他媒體難以比擬的。業(yè)內(nèi)人士表示：“越來越多的80后成為購車的主力軍，這些年輕消費(fèi)者會(huì)更樂意接受這種全新的營銷方式?！焙芏嗥嚱?jīng)銷商正是抓住了這些潛在消費(fèi)者的心理特征，才樂意在微博上進(jìn)行嘗試。
發(fā)展 新興促銷平臺(tái)引發(fā)微博熱情
隨著微博興起，汽車商家都重視微博了，車商對(duì)這種溝通方式表示滿意。有汽車經(jīng)銷商表示，微博開展的調(diào)查或是話題，都備受車主的關(guān)注，而且每個(gè)品牌也都擁有自己龐大的粉絲群。
3月25日上午10點(diǎn)多，車主李曉娟發(fā)現(xiàn)自己在騰訊微博上被“東風(fēng)悅達(dá)起亞”的官方微博點(diǎn)名了，通知她中獎(jiǎng)的消息。她好奇地留言問：“什么東東啊，還有我名字？”不久后就有人告訴她，“你中了K5的車模啦?？焖叫沤o東風(fēng)悅達(dá)起亞吧?！?/P>
記者在網(wǎng)上搜索到，不少車商都推出了微博營銷的活動(dòng)，如沈陽鑫通別克4S店在其官網(wǎng)發(fā)布：“即日起凡是‘在編民警’(出示警官證+單位證明即可)購別克昂科雷、君威T型車、凱越全系、英朗全系車型均可在店內(nèi)現(xiàn)有優(yōu)惠基礎(chǔ)上再額外優(yōu)惠3000元現(xiàn)金，數(shù)量有限，售完為止?！币黄R自達(dá)的商家曾發(fā)起了轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，只要想買睿翼車的車主轉(zhuǎn)發(fā)一次，車價(jià)就減1元，轉(zhuǎn)發(fā)到179800次以上，免費(fèi)送出睿翼精英版1輛。另外，只要加了關(guān)注，并吸引一定的好友，即獲抽10臺(tái)iPad、20個(gè)車模等1000多個(gè)給力獎(jiǎng)品。
對(duì)于商家做這樣的微博營銷，有汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)部經(jīng)理表示：“我們當(dāng)初開設(shè)微博的時(shí)候就只想與車主有一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，越來越多的車主更喜歡在微博上與我們溝通有關(guān)汽車的問題，比如說詢問車輛的故障以及汽車的優(yōu)惠價(jià)格等?！?/P>
轉(zhuǎn)折 微博催生買車新方式
微博達(dá)人王小街當(dāng)初沒有預(yù)料，因?yàn)橐粭l微博，改變了他的購車軌跡。兩周前，微博達(dá)人王小街偶然地刷到了浙江瑞泰別克4S店的一條微博，萌生在微博買車的念頭，隨后聯(lián)系上浙江瑞泰別克4S店的官方微博，。洽談好了具體車型價(jià)格后，上周，王小街簽下了白色英朗XT的訂單，成為了全國首例通過微博買車的人。
微博購車的故事從當(dāng)初的無心插柳轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У匿N售模式，也超越了許多經(jīng)銷商和汽車品牌的預(yù)期構(gòu)想，他們最初開微博的目的，只是跟更多車主或準(zhǔn)車主互動(dòng)溝通、交流，擴(kuò)大知名度，宣傳自有品牌，處理一些簡(jiǎn)單的售后問題。偶爾也會(huì)借助這個(gè)平臺(tái)推廣一些店里的促銷活動(dòng)，而英朗XT通過微博引起關(guān)注，并最終達(dá)成銷售，經(jīng)銷商們由此發(fā)現(xiàn)，微博賣車不失為一種新途徑。
高潮 微博營銷將銷售實(shí)力發(fā)揮盡致
或許“微博營銷”這個(gè)詞幾年前在人們的腦海中只是一個(gè)抽象的概念，但是時(shí)至今日，有些商家已經(jīng)把微博營銷“利用”得淋漓盡致了。
以K5為例，在上市前參加的車展期間，K5的各種實(shí)時(shí)資訊隨時(shí)上傳至官方微博中，微博用戶可以通過這個(gè)平臺(tái)了解最新信息。接著，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)起了“縱橫中國·K5型”活動(dòng)，通過騰訊微博發(fā)布活動(dòng)信息——拍攝以“發(fā)現(xiàn)城市格調(diào)”或“發(fā)現(xiàn)K5”為主題的照片。經(jīng)過幾輪預(yù)熱傳播，在2011年3月舉行的K5上市發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)開通了與微博網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)，傳播熱度達(dá)到頂峰。整個(gè)活動(dòng)結(jié)束之時(shí)，K5在騰訊微博中的搜索結(jié)果達(dá)到了250多萬條，這意味著至少有250多萬名網(wǎng)友在自己的廣播里提到了K5。對(duì)此東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長蔣玉濱表示：“K5營銷的過程中把微博定為了一個(gè)方向，去年12月份廣州車展利用了微博對(duì)K5預(yù)熱，在1月份三亞試駕會(huì)的時(shí)候也進(jìn)行了微博傳播。后來我們縱橫中國4個(gè)城市的時(shí)候也進(jìn)行了微博的傳播，一直到上市?！?/P>
而一汽馬自達(dá)則利用微博實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化傳播和對(duì)企業(yè)員工及用戶滿意度的輔助管理。在一次和粉絲的對(duì)話中，一汽馬自達(dá)了解到，盡管整車質(zhì)量可以很大程度上獲得用戶滿意度，但維修標(biāo)準(zhǔn)曖昧不清則會(huì)失去用戶的持續(xù)滿意度。因?yàn)槲⒉┓劢z的這條建議，一汽馬自達(dá)重新修訂了商品車的維修標(biāo)準(zhǔn)。這與以往企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面消息斬盡殺絕的做法完全不同，通過騰訊微博受理的用戶反饋、投訴，會(huì)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)百分之百處理率，一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理于洪江對(duì)記者說：“我們從未刪過帖，對(duì)于用戶在微博上的提問全部都如實(shí)回答?！?/P>
微博營銷為什么流行
微博的氛圍擴(kuò)大影響力
汽車行業(yè)使用微博的氛圍已經(jīng)逐步形成，媒體和媒體人士、企業(yè)以及企業(yè)的中高層是汽車行業(yè)微博話語權(quán)的主要力量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前使用新浪微博然后被認(rèn)證的，也就是加“V”的汽車行業(yè)用戶接近2000名，使用的人數(shù)多，活躍程度也是越來越高，有很多重要的事件通過微博的傳播能形成獨(dú)特的效果。
微博媒介更“綠色”
利用微博這個(gè)平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說性價(jià)比高、參與度高、效果更直接。最典型的例子，就是MINI Countryman的上市。記者、企業(yè)人員還有經(jīng)銷商等等散布在場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)角落，從各自的角度，第一時(shí)間發(fā)布最新信息，而且是互補(bǔ)性的。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)車的產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，第一時(shí)間就通過微博反饋回來，效果非常直接，對(duì)于企業(yè)形象的宣傳也是有幫助的。
微博營銷仍需時(shí)間考驗(yàn)
作為一種新興的信息傳遞工具，微博給車商帶來了全新的傳播方式。但是，目前商家微博的人氣水平仍然很低，大規(guī)模的固定關(guān)注群體仍未形成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從目前來看，微博營銷仍然是一種探索之路，但是相信隨著越來越多的車主加入微博的行列，預(yù)計(jì)這種影響力會(huì)逐漸擴(kuò)散。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在人人都在微博，汽車商家推出的微博，也自然會(huì)受到他們的粉絲追隨，他們可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上了解到商家以及品牌的優(yōu)惠信息或是其他信息，可以將自己的問題真實(shí)地反映在微博上，這樣也會(huì)引起商家以及廠家的關(guān)注，不至于投訴無門。另外，值得提醒的是，在不完善的網(wǎng)絡(luò)制度下，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不乏存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的互相攻擊、誹謗的言論，形成了惡性營銷推廣，這在一定程度上也影響了微博的發(fā)展。
