——從網(wǎng)易汽車(chē)頻道用戶(hù)來(lái)源分析入手

        目前，在國(guó)內(nèi)中文門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 中，網(wǎng)易的發(fā)展最為強(qiáng)勁 和引人矚目。 網(wǎng)易的用戶(hù)流量一直保持快速增長(zhǎng)，頻道內(nèi)容建設(shè)不斷取得突破，在18-34歲青年新富用戶(hù)群體中發(fā)揮著主導(dǎo)影響力。 網(wǎng)易的龐大用戶(hù)群是汽車(chē)品牌的重要目標(biāo)消費(fèi)群體，網(wǎng)易用戶(hù)還具有遠(yuǎn)超過(guò)其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的高互動(dòng)、高參與性特質(zhì)，網(wǎng)易首頁(yè)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)流量中高居第一位。這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)易成為汽車(chē)品牌開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷(xiāo)的首選平臺(tái)。

    那么，汽車(chē)品牌如何在網(wǎng)易豐富多樣的頻道欄目中進(jìn)行選擇，以更有效的媒介組合策略投放網(wǎng)絡(luò)廣告呢？我們通過(guò)對(duì)網(wǎng)易汽車(chē)頻道用戶(hù)來(lái)源分析入手，來(lái)尋找答案。 六成汽車(chē)頻道用戶(hù)來(lái)自網(wǎng)易大家庭 通過(guò)國(guó)際權(quán)威的數(shù)字調(diào)研機(jī)構(gòu)Nielsen NetRatings的SC（用戶(hù)地址調(diào)查）系統(tǒng)，研究網(wǎng)易汽車(chē)頻道的用戶(hù)來(lái)源，我們選取了前15位的用戶(hù)來(lái)源方向，這些來(lái)源已占到全體用戶(hù)的96.2%。在這之中我們發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)易首頁(yè)、新聞?lì)l道首頁(yè)和其他相關(guān)頻道首頁(yè)構(gòu)成了網(wǎng)易汽車(chē)頻道最大的用戶(hù)來(lái)源，約占60.1%。

    網(wǎng)易首頁(yè)龐大的訪(fǎng)問(wèn)量是汽車(chē)頻道的最主要用戶(hù)來(lái)源，提供了40.2％的用戶(hù)。新聞?lì)l道是網(wǎng)易流量最大的頻道，為汽車(chē)頻道貢獻(xiàn)了18.7％的用戶(hù)。 此外，在其它頻道的貢獻(xiàn)中，主要以體育頻道、手機(jī)頻道、娛樂(lè)頻道、數(shù)碼頻道和證券頻道為主，這些頻道的用戶(hù)也經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)汽車(chē)頻道。 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和Nielsen NetRatings MI的數(shù)據(jù)共同顯示，網(wǎng)易汽車(chē)頻道的用戶(hù)群可以清晰地概括為：20 ～40歲的網(wǎng)民（以男性網(wǎng)民居多）。而以上這些頻道，不僅呼應(yīng)了汽車(chē)頻道的這個(gè)受眾特征，而且還與汽車(chē)頻道強(qiáng)調(diào)的生活化、實(shí)用性和交互性的特色相吻合。 網(wǎng)上車(chē)市是主要的外部訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)源 網(wǎng)易汽車(chē)頻道39.9%的訪(fǎng)問(wèn)者，來(lái)自于網(wǎng)上車(chē)市、搜索引擎和網(wǎng)址大全。

    網(wǎng)上車(chē)市（cheshi.com.cn）是國(guó)內(nèi)知名汽車(chē)垂直網(wǎng)站，用戶(hù)群體主要是潛在購(gòu)車(chē)者、專(zhuān)業(yè)汽車(chē)愛(ài)好者和有車(chē)族，網(wǎng)上車(chē)市與網(wǎng)易建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，為網(wǎng)易汽車(chē)頻道提供了34.7%的用戶(hù)。 眾多的搜索引擎為汽車(chē)頻道帶來(lái)了約4.3%的用戶(hù)，可以看出搜索引擎只是用戶(hù)可選擇的一個(gè)入口，而瀏覽更豐富信息還主要在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。眾多的搜索引擎中以百度的貢獻(xiàn)率最高，占其中的66.8％；google 占13.3％，具體各搜索引擎貢獻(xiàn)狀況分布如圖2所示。寬帶用戶(hù)為主，具備良好的廣告投放環(huán)境 要充分地展示汽車(chē)產(chǎn)品的外形、配置、性能等特征，以及豐富的汽車(chē)文化內(nèi)涵，需要傳遞的文字、圖片、視頻等的信息量非常的大，對(duì)用戶(hù)端的帶寬、顯示器等的要求都比較高。

    從網(wǎng)易汽車(chē)頻道用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境可以看出，汽車(chē)頻道用戶(hù)在使用寬帶網(wǎng)絡(luò)、屏幕分辨率為1024*768兩方面指標(biāo)都達(dá)到近七成。在這些良好硬件條件基礎(chǔ)上，汽車(chē)品牌可以投放視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的富媒體廣告，以吸引廣大用戶(hù)的關(guān)注；并把運(yùn)用多媒體技術(shù)、內(nèi)容豐富的汽車(chē)品牌展示網(wǎng)站推薦給消費(fèi)者。（見(jiàn)圖3） 汽車(chē)品牌在網(wǎng)易投放網(wǎng)絡(luò)廣告的策略 汽車(chē)品牌在頻道的媒介組合上，除了選擇網(wǎng)易汽車(chē)頻道投放廣告外，還可以選擇網(wǎng)易首頁(yè)、新聞?lì)l道作為主要的頻道組合，就可以覆蓋更大量的潛在用戶(hù)，提高品牌知名度。

    同時(shí)，還可以根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，考慮從體育頻道、手機(jī)頻道、娛樂(lè)頻道、數(shù)碼頻道和證券頻道中，選擇相關(guān)性強(qiáng)的頻道進(jìn)行配合投放，以吸引這些頻道中有購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品。 在廣告形式的選擇上，為了充分展示汽車(chē)產(chǎn)品魅力，使廣告在網(wǎng)頁(yè)上脫穎而出，可以采用目前主流的富媒體廣告形式。以更具有沖擊力的視覺(jué)表現(xiàn)，趣味性的獨(dú)特創(chuàng)意，互動(dòng)性的訴求方式，來(lái)吸引廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的普遍關(guān)注，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引爆市場(chǎng)熱點(diǎn)。 在以廣告為主要傳播方式的同時(shí)，可以根據(jù)塑造品牌文化的需要，采用郵箱廣告、欄目合作、在線(xiàn)訪(fǎng)談、品牌專(zhuān)區(qū)、汽車(chē)論壇、專(zhuān)題合作、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等豐富的輔助傳播形式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的整合傳播優(yōu)勢(shì)更全面展現(xiàn)品牌的豐富內(nèi)涵。