從門戶網(wǎng)站到搜索引擎，在國內(nèi)各大網(wǎng)站日前公布的第二季度財報中，快速增長的網(wǎng)絡(luò)廣告營收吸引了人們的目光，它已成為網(wǎng)站盈利的重要來源。

　　截至6月30日的這一財季，新浪第二季度營收為5370萬美元，其中廣告營收2950萬美元，比上季度增長了33%，是公司成立以來廣告收入增長最快的季度。搜狐和百度則于早些時候發(fā)布了自己的第二季度財務(wù)報告，搜狐第二季度銷售額為3410萬美元，其中廣告營收同比增長35%；在百度方面，盡管有投資者和分析師對其收益增長預(yù)期表示失望，但百度的第二季度營收依然沖刺到2400萬美元，同比增長兩倍以上，其中絕大部分收入來自網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　對網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽表示，對于門戶網(wǎng)站來說，靠網(wǎng)絡(luò)廣告來獲取利潤將是未來主要的商業(yè)模式。國際巨頭的新動向也在印證這一新的變化趨勢。時代華納8月2日正式宣布將對旗下的美國在線(AOL)進行徹底改造，包括軟件和電子郵件服務(wù)在內(nèi)的收費項目將成為免費項目向其用戶提供。此舉意味著擁有全世界第4大網(wǎng)絡(luò)用戶群的美國在線將逐步退出以訂制收費服務(wù)作為利潤重點的業(yè)務(wù)模式，堅定地向以網(wǎng)絡(luò)廣告獲得利潤的模式進軍。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告何以猛增

　　為什么網(wǎng)絡(luò)廣告近來取得了迅速的增長？對于各大門戶網(wǎng)站來說，世界杯成為網(wǎng)絡(luò)廣告全方位與熱點事件有機結(jié)合的第一次嘗試。

　　新浪CEO曹國偉透露，新浪在世界杯頻道獲得的網(wǎng)絡(luò)廣告收入在第二季度達到480萬美元。搜狐則表示，第二季度由于世界杯新增的網(wǎng)絡(luò)廣告收入大約是200萬美元。來自摩根斯坦利的分析表示，通過世界杯，門戶網(wǎng)站在優(yōu)秀報道團隊和人氣集聚平臺方面的優(yōu)勢得到了充分體現(xiàn)，這不但使它們獲得了大量網(wǎng)絡(luò)廣告收益，同時也為今后廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)作為廣告投放通道提供了依據(jù)。

　　另一方面，由于對無線增值業(yè)務(wù)的管理不斷加強，各大門戶網(wǎng)站的非廣告營收出現(xiàn)下滑，這也更加堅定了它們以網(wǎng)絡(luò)廣告作為未來主攻方向的決心。在此方面業(yè)務(wù)的著力加強，也使網(wǎng)絡(luò)廣告收入水漲船高。張朝陽在談及搜狐未來理想收入構(gòu)成比例時表示，在搜狐，無線收入繼續(xù)維持1/4甚至更少一些的比例，10%至15%收入來自收費項目，比如收費郵箱、社區(qū)里道具銷售等，剩下的品牌廣告與搜索廣告平分秋色，將占據(jù)大部分的收入比例。

　　和專注于品牌廣告和產(chǎn)品廣告的門戶網(wǎng)站不同，競價排名業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展成為搜索引擎廠商網(wǎng)絡(luò)廣告收益猛增的主要來源。比如說，競價排名收入占百度季度總營收的70%多，中小企業(yè)市場成為競價排名最重要的增長領(lǐng)域。分析師表示，中小企業(yè)是國內(nèi)最活躍的競價排名客戶，因為它們的資金無法支持價格昂貴的傳統(tǒng)廣告，“按效果付費”的競價排名就成為它們比較理想的選擇。搜索引擎商也明確體察到了這一點，百度日前在二級城市分銷網(wǎng)絡(luò)的加強，可視為對此領(lǐng)域的著重處理。

　　新模式創(chuàng)造新空間

　　網(wǎng)絡(luò)廣告市場未來如何發(fā)展？分析人士表示，集成了新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式，將能更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面優(yōu)勢，從而帶來新的市場和利潤空間。

　　視頻網(wǎng)絡(luò)廣告將成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告的重要新形式。賽迪顧問分析師文芳認為，根據(jù)第18次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示，國內(nèi)寬帶用戶已達7700萬，同時人們已經(jīng)開始習慣在網(wǎng)上通過流媒體觀看視頻，這些都使視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的投放條件成熟。視頻網(wǎng)絡(luò)廣告由于可以提供更直觀的用戶體驗而被眾多廣告主看好，目前在所有網(wǎng)絡(luò)廣告當中的比例是3.6%左右。根據(jù)預(yù)測，在年底會激增至10%，市場發(fā)展空間巨大。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的精準廣告將和網(wǎng)站內(nèi)容更有機地結(jié)合在一起，減少傳統(tǒng)媒體因目標消費者指向不明確而造成的廣告投入浪費。舉例來說，在網(wǎng)民觀看有關(guān)寵物飼養(yǎng)方面的文章時，如果出現(xiàn)在文章旁邊的是貓糧的促銷廣告，給人留下印象或被點擊的概率顯然會高一些。

　　有些服務(wù)商還可在內(nèi)容關(guān)聯(lián)之外，根據(jù)訪問者的IP地址或者搜索內(nèi)容來展現(xiàn)不同的廣告。比如訪問者在上海，自然對北京的電器促銷不感興趣，而如果一個人剛剛搜索了“汽車”，則很有可能會對旁邊出現(xiàn)的汽車廣告發(fā)生興趣。根據(jù)用戶特征進行篩選再提供不同內(nèi)容的精準廣告，將成為網(wǎng)絡(luò)廣告又一新的發(fā)展方向。