從門(mén)戶網(wǎng)站到搜索引擎，在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站日前公布的第二季度財(cái)報(bào)中，快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收吸引了人們的目光，它已成為網(wǎng)站盈利的重要來(lái)源。

　　截至6月30日的這一財(cái)季，新浪第二季度營(yíng)收為5370萬(wàn)美元，其中廣告營(yíng)收2950萬(wàn)美元，比上季度增長(zhǎng)了33%，是公司成立以來(lái)廣告收入增長(zhǎng)最快的季度。搜狐和百度則于早些時(shí)候發(fā)布了自己的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，搜狐第二季度銷(xiāo)售額為3410萬(wàn)美元，其中廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%；在百度方面，盡管有投資者和分析師對(duì)其收益增長(zhǎng)預(yù)期表示失望，但百度的第二季度營(yíng)收依然沖刺到2400萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)兩倍以上，其中絕大部分收入來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)表示，對(duì)于門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，靠網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)獲取利潤(rùn)將是未來(lái)主要的商業(yè)模式。國(guó)際巨頭的新動(dòng)向也在印證這一新的變化趨勢(shì)。時(shí)代華納8月2日正式宣布將對(duì)旗下的美國(guó)在線(AOL)進(jìn)行徹底改造，包括軟件和電子郵件服務(wù)在內(nèi)的收費(fèi)項(xiàng)目將成為免費(fèi)項(xiàng)目向其用戶提供。此舉意味著擁有全世界第4大網(wǎng)絡(luò)用戶群的美國(guó)在線將逐步退出以訂制收費(fèi)服務(wù)作為利潤(rùn)重點(diǎn)的業(yè)務(wù)模式，堅(jiān)定地向以網(wǎng)絡(luò)廣告獲得利潤(rùn)的模式進(jìn)軍。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告何以猛增

　　為什么網(wǎng)絡(luò)廣告近來(lái)取得了迅速的增長(zhǎng)？對(duì)于各大門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，世界杯成為網(wǎng)絡(luò)廣告全方位與熱點(diǎn)事件有機(jī)結(jié)合的第一次嘗試。

　　新浪CEO曹?chē)?guó)偉透露，新浪在世界杯頻道獲得的網(wǎng)絡(luò)廣告收入在第二季度達(dá)到480萬(wàn)美元。搜狐則表示，第二季度由于世界杯新增的網(wǎng)絡(luò)廣告收入大約是200萬(wàn)美元。來(lái)自摩根斯坦利的分析表示，通過(guò)世界杯，門(mén)戶網(wǎng)站在優(yōu)秀報(bào)道團(tuán)隊(duì)和人氣集聚平臺(tái)方面的優(yōu)勢(shì)得到了充分體現(xiàn)，這不但使它們獲得了大量網(wǎng)絡(luò)廣告收益，同時(shí)也為今后廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)作為廣告投放通道提供了依據(jù)。

　　另一方面，由于對(duì)無(wú)線增值業(yè)務(wù)的管理不斷加強(qiáng)，各大門(mén)戶網(wǎng)站的非廣告營(yíng)收出現(xiàn)下滑，這也更加堅(jiān)定了它們以網(wǎng)絡(luò)廣告作為未來(lái)主攻方向的決心。在此方面業(yè)務(wù)的著力加強(qiáng)，也使網(wǎng)絡(luò)廣告收入水漲船高。張朝陽(yáng)在談及搜狐未來(lái)理想收入構(gòu)成比例時(shí)表示，在搜狐，無(wú)線收入繼續(xù)維持1/4甚至更少一些的比例，10%至15%收入來(lái)自收費(fèi)項(xiàng)目，比如收費(fèi)郵箱、社區(qū)里道具銷(xiāo)售等，剩下的品牌廣告與搜索廣告平分秋色，將占據(jù)大部分的收入比例。

　　和專(zhuān)注于品牌廣告和產(chǎn)品廣告的門(mén)戶網(wǎng)站不同，競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展成為搜索引擎廠商網(wǎng)絡(luò)廣告收益猛增的主要來(lái)源。比如說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名收入占百度季度總營(yíng)收的70%多，中小企業(yè)市場(chǎng)成為競(jìng)價(jià)排名最重要的增長(zhǎng)領(lǐng)域。分析師表示，中小企業(yè)是國(guó)內(nèi)最活躍的競(jìng)價(jià)排名客戶，因?yàn)樗鼈兊馁Y金無(wú)法支持價(jià)格昂貴的傳統(tǒng)廣告，“按效果付費(fèi)”的競(jìng)價(jià)排名就成為它們比較理想的選擇。搜索引擎商也明確體察到了這一點(diǎn)，百度日前在二級(jí)城市分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的加強(qiáng)，可視為對(duì)此領(lǐng)域的著重處理。

　　新模式創(chuàng)造新空間

　　網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)未來(lái)如何發(fā)展？分析人士表示，集成了新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式，將能更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面優(yōu)勢(shì)，從而帶來(lái)新的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。

　　視頻網(wǎng)絡(luò)廣告將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的重要新形式。賽迪顧問(wèn)分析師文芳認(rèn)為，根據(jù)第18次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)寬帶用戶已達(dá)7700萬(wàn)，同時(shí)人們已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣在網(wǎng)上通過(guò)流媒體觀看視頻，這些都使視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的投放條件成熟。視頻網(wǎng)絡(luò)廣告由于可以提供更直觀的用戶體驗(yàn)而被眾多廣告主看好，目前在所有網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中的比例是3.6%左右。根據(jù)預(yù)測(cè)，在年底會(huì)激增至10%，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的精準(zhǔn)廣告將和網(wǎng)站內(nèi)容更有機(jī)地結(jié)合在一起，減少傳統(tǒng)媒體因目標(biāo)消費(fèi)者指向不明確而造成的廣告投入浪費(fèi)。舉例來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)民觀看有關(guān)寵物飼養(yǎng)方面的文章時(shí)，如果出現(xiàn)在文章旁邊的是貓糧的促銷(xiāo)廣告，給人留下印象或被點(diǎn)擊的概率顯然會(huì)高一些。

　　有些服務(wù)商還可在內(nèi)容關(guān)聯(lián)之外，根據(jù)訪問(wèn)者的IP地址或者搜索內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)不同的廣告。比如訪問(wèn)者在上海，自然對(duì)北京的電器促銷(xiāo)不感興趣，而如果一個(gè)人剛剛搜索了“汽車(chē)”，則很有可能會(huì)對(duì)旁邊出現(xiàn)的汽車(chē)廣告發(fā)生興趣。根據(jù)用戶特征進(jìn)行篩選再提供不同內(nèi)容的精準(zhǔn)廣告，將成為網(wǎng)絡(luò)廣告又一新的發(fā)展方向。