7月30日，隨著消費者的注意力從報刊雜志和廣播媒體轉(zhuǎn)向智能手機和平板電腦，科技公司也在爭相對移動廣告拼命下注。雅虎也不例外，該公司最近剛剛收購了移動應(yīng)用分析和廣告平臺Flurry，成為自Tumblr以來，該公司規(guī)模最大的一筆收購。然而，這些措施能否收到成效依然是個未知數(shù)。
吸引關(guān)注
盡管智能手機和平板電腦吸引了越來越多人的關(guān)注，并幫助Facebook等企業(yè)獲得了滾滾財源，但這一平臺在整個品牌廣告市場的占比依然很小。
根據(jù)美國市場研究公司eMarketer的測算，今年全球移動廣告開支將增長84.7%，達到327億美元，但在整體廣告開支中的占比還不足10%。與之形成鮮明對比的是，消費者有23%的媒體消費時間花在了移動設(shè)備上。
法國陽獅集團旗下媒體購買代理公司Spark數(shù)字總監(jiān)謝爾比·薩維勒(ShelbySaville)說：“人們?nèi)旌驍y帶這種設(shè)備，它與人們構(gòu)建了最為親密的情感關(guān)系。”
對廣告行業(yè)而言，使用量和廣告開支比例之間的差距，帶來了數(shù)十億美元的增長機會。但對很多消費品牌來說，移動營銷仍是一個令他們猶豫不決，只能淺嘗輒止的領(lǐng)域。
“它雖然在增長，但卻沒有達到應(yīng)有的規(guī)模。”曾在廣告公司擔任高管的比爾·塔克(BillTucker)說，他現(xiàn)在任職于行業(yè)組織美國廣告公司協(xié)會。
“大家都在等著其他人先行一步。”西蒙·伯肯海德(SimonBirkenhead)說，他擔任CEO的移動廣告交易平臺Axonix獲得了西班牙電信和黑石集團的支持。
衡量指標
其中的一大障礙在于，如何衡量人們在手機上看到的廣告，究竟對他們的行為產(chǎn)生了何種影響。很多人雖然會在手機上研究和對比產(chǎn)品參數(shù)和價格，但最終的購買還是會在實體店或桌面電腦上完成，所以很難將廣告與實際購買行為關(guān)聯(lián)起來。
“我相信移動投資會影響實體店的購物行為，但我們?nèi)狈?shù)據(jù)來支撐這一結(jié)論。”塔克說，“我們需要更好的第三方指標模型來量化移動設(shè)備對實體店的客流和購物行為產(chǎn)生的影響。”
他認為，雅虎對Flurry的收購便可為其提供這種數(shù)據(jù)。“除了地理位置外，你對用戶的了解越多，提供的客戶體驗就越好。”
通用電氣全球品牌營銷總監(jiān)琳達·鮑夫(LindaBoff)表示，在很多情況下，衡量廣告效果的工具仍處于開發(fā)之中。“我們期待著各種不同的衡量指標”，包括參與度、分享次數(shù)，以及某段視頻或某條微博的傳播范圍。
營銷人員還在展開各種探索，以了解究竟哪種廣告最適合發(fā)布在小屏幕上。塔克表示，約有40%的移動廣告開支投入到橫幅廣告上，這只是桌面橫幅廣告的微縮版，但卻無法真正利用人們對移動設(shè)備的使用方式。
億茲全球媒體和消費者互動副總裁伯寧·波夫(BoninBough)認為，對各大品牌來說，最緊迫的問題在于：“究竟應(yīng)該將哪種類型的內(nèi)容投放到移動設(shè)備中？”
億茲曾經(jīng)在2013年美國超級碗橄欖球賽的停電事故中，抓住當時的獨特環(huán)境發(fā)布了一條十分應(yīng)景的微博，并吸引了超高的人氣。該公司已經(jīng)聘請BlinkStudios為其制作“相關(guān)新聞”，以便發(fā)布在Facebook、Twitter和短視頻應(yīng)用Vine上。該公司還制定了一個目標，希望到2016年將數(shù)字廣告開支在媒體預算中的占比，從的四分之一增加到二分之一。
推廣方式
與其他一些廣告主一樣，億茲也推出了以奧利奧餅干為主題的移動游戲，并在其中投放廣告。“從本質(zhì)上講，你是在一邊玩廣告，一邊看廣告。”波夫說。
鮑夫表示，通用電氣已經(jīng)嘗試了眾多移動平臺，例如，在Instagram上發(fā)布了很多風力發(fā)電機、噴氣引擎和機車的照片，在Vine上制作了6秒的科學展覽視頻，還在Snapchat上推廣了人類登月45周年紀念版球鞋。
但鮑夫表示，這些項目多數(shù)都不是付費廣告。“從廣告的角度來講，我不確定我們是否在填補廣告開支的鴻溝。作為一個品牌，我們關(guān)注的重點不是付費與否，而是制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來取悅受眾，并使之充分融入情境。”
億茲的波夫認為，營銷人員、廣告公司和數(shù)據(jù)提供商最終可以開發(fā)出合適的工具，從而進一步推升移動廣告開支。
“這是自印刷術(shù)發(fā)明以來，通訊領(lǐng)域最大的革命，我們不會因為指標不足令自己的發(fā)展腳步受阻，而是會追求高度精準的地理定位模式。”他說，“這個機會實在是太大了，我們不僅要找出衡量方式，還要找出有效利用它的方式。”
塔克也同意，移動廣告的引爆點即將到來，業(yè)內(nèi)高管正在努力解決指標問題，從而貢獻更大的銷量，創(chuàng)造合適的內(nèi)容。“如果我們找對了方向，營銷資金就會傾瀉而下，移動廣告的資金比例甚至會遠超移動平臺的使用比例。”他說。
