中國市場正在經(jīng)歷一場快速的變革，這極大地刺激著市場的進(jìn)化。這主要表現(xiàn)在市場主體的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為的改變，媒介傳播的漸變，以及營銷形式的質(zhì)變。由此，市場營銷出現(xiàn)了許多新的特征，大數(shù)據(jù)就是其中特別具有代表性的重要特征之一。
然而，我們研究大數(shù)據(jù)與市場營銷之間的關(guān)系，不能就事論事，而要追根溯源，剝絲抽繭，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過特征看內(nèi)涵。大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)示著新的市場本質(zhì)，即消費(fèi)者為王的時(shí)代已經(jīng)來臨。
一切以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為起點(diǎn)，一切圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為而展開，一切又歸結(jié)于消費(fèi)者的滿足與滿意，這既是大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場主旨，也是大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的源泉與根本。大數(shù)據(jù)正是因?yàn)槭侨≈诿?，用之于民，惠及于民，才成為這個(gè)以消費(fèi)者為主體的新消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)不可忽視的組成部分以及一個(gè)強(qiáng)有力的支撐。
以消費(fèi)者為中心
市場主體的轉(zhuǎn)變隨即帶來的是市場邏輯和消費(fèi)鏈條的改變。從信息主導(dǎo)到信任主導(dǎo)，從廣告?zhèn)鞑?/strong>到口碑傳播，從明星推薦到社群推薦，從活動(dòng)營銷到情景營銷，消費(fèi)者的信任成為市場營銷的主導(dǎo)，消費(fèi)者的推薦成為市場營銷的引擎。
與此同時(shí)，內(nèi)容成為吸引消費(fèi)者品牌關(guān)注的重要砝碼，廣告?zhèn)鞑?/strong>已經(jīng)不再是品牌傳播的決勝方式，因促使消費(fèi)者消費(fèi)行為的新特征正在形成。
如此一來，大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播也好，營銷也好，所有的環(huán)節(jié)，所有的職能，所有的策略，所有的創(chuàng)意都要以消費(fèi)者為中心展開。
作為市場營銷中重要組成部分的媒體，更是要轉(zhuǎn)變價(jià)值導(dǎo)向與傳播職能。特別是戶外媒體，因其更多是單向傳播，而無法形成社群互動(dòng)；更多地是動(dòng)態(tài)傳達(dá)，而無法留存靜態(tài)數(shù)據(jù)；更多的是簡要的信息傳遞，而無法完成內(nèi)容的詳析……所有這些都與新消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)容營銷，社群營銷，口碑營銷，情景營銷顯得格格不入，越來越顯得心有余而力不足。
改變是必然的，但如何改變，的確是戶外媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代必須尋解的一道發(fā)展命題。
更新理念
首先，傳統(tǒng)的營銷模式，企業(yè)是品牌傳播的發(fā)起者和主導(dǎo)者，因此，將品牌信息、產(chǎn)品信息直接傳播給消費(fèi)者的廣告模式是主要的傳播模式。而在以消費(fèi)者為主體的時(shí)代，企業(yè)必須要改變那種“由我及我”的品牌傳播方式，需要“拐個(gè)彎”先“繞道”消費(fèi)者，然后再轉(zhuǎn)向自己。因此，媒體也需要由直接服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)為先服務(wù)消費(fèi)者，待創(chuàng)造出消費(fèi)者價(jià)值之后，再為企業(yè)實(shí)現(xiàn)對市場的促動(dòng)與拉動(dòng)。
其次，以往的營銷模式中，媒體所發(fā)布的信息更多的是廣告，特別是戶外媒體更多的只是一個(gè)播出平臺而已。而如今，在紛雜的信息中，在寶貴的時(shí)間里，消費(fèi)者本能地會挑揀出與消費(fèi)需求相對應(yīng)，與價(jià)值觀相吻合的，與情趣相愉悅的內(nèi)容。
再次，互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)品牌都能找到與消費(fèi)者連接的路徑最短，最便捷的機(jī)會，只要你有足夠的價(jià)值觀的閃光點(diǎn)，產(chǎn)品功能的吸引力，社群領(lǐng)袖的號召力，企業(yè)都可能迅速聚集到一群志同道合的追隨者，建立起一個(gè)品牌生態(tài)圈，因此，品牌傳播不僅僅要講消費(fèi)者價(jià)值，更要構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)。
最后，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的許多消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的，很多消費(fèi)行為會由于特定的場景而觸發(fā)。如此一來，情景營銷變應(yīng)運(yùn)而生。情景營銷講究的是情與景的對應(yīng)與呼應(yīng)。所謂情，就是消費(fèi)者在一定環(huán)境中的心情與心境，以及會產(chǎn)生的心理變化軌跡。所謂景，就是消費(fèi)者所處的場景，以及會發(fā)生的消費(fèi)行為軌跡。而媒體的作用就是幫助品牌去撥動(dòng)消費(fèi)者那根最敏感的心弦，去營造出感性消費(fèi)最佳的氛圍，最終完成對消費(fèi)者情緒渲染的引爆和消費(fèi)行為的引導(dǎo)。
轉(zhuǎn)變職能
在大數(shù)據(jù)時(shí)代的裹挾之下，任何媒體一旦無法適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的變革與需要，因此，對于戶外媒體必須要轉(zhuǎn)變職能，才能在市場營銷的又一次浪潮中完成蛻變，羽化成蝶。
首先，要加大對戶外媒體所處環(huán)境中的消費(fèi)者的研究，并將這種研究從簡單的信息傳遞深化至品牌與消費(fèi)者深層次的溝通與分享。在此基礎(chǔ)之上，為企業(yè)提供更為詳實(shí)，更為準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息，幫助企業(yè)在消費(fèi)者心智中形成更深刻的共鳴。
在這個(gè)大政方針的指引下，戶外媒體圍繞消費(fèi)者，依據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷特征，主動(dòng)承擔(dān)起在社群營銷，內(nèi)容營銷，情景營銷方面的職責(zé)。
社群構(gòu)建
在社群構(gòu)建方面，無論是商圈媒體還是寫字樓媒體，無論是影院媒體還是地鐵媒體，都可以根據(jù)戶外媒體所處商業(yè)環(huán)境，以及經(jīng)常往來其中的消費(fèi)者的群屬來建立不同的社群。
以其共同關(guān)心的話題，共同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀來形成社群效應(yīng)，使其成為同處一個(gè)商業(yè)環(huán)境中的消費(fèi)者互相交流、推薦的平臺，成為為企業(yè)與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的平臺，以及大數(shù)據(jù)的形成于采集平臺。
內(nèi)容營銷
在內(nèi)容營銷方面，戶外媒體要根據(jù)所處環(huán)境消費(fèi)者的特征和需求，以及社群中所形成的大數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)策劃、制造出以消費(fèi)者的語境說出消費(fèi)者想要的內(nèi)容，傳遞出消費(fèi)者想說的話語，表達(dá)出品牌的價(jià)值觀和生活態(tài)度。進(jìn)而為企業(yè)營造出真實(shí)的、有情緒和有態(tài)度的品牌形象，創(chuàng)造出可供企業(yè)用于營銷的內(nèi)容資源，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，以及企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
在以前，也許你認(rèn)為刊發(fā)什么內(nèi)容這是企業(yè)的事情，而今天你就要把這部分職責(zé)承擔(dān)起來，這樣可以倒逼媒體不斷地深入消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，進(jìn)而來保證你的媒體繼續(xù)擁有存在的價(jià)值。
情景營銷
在情景營銷方面，戶外媒體應(yīng)該更有用武之地。因?yàn)?，消費(fèi)現(xiàn)場即為戶外，消費(fèi)者一旦進(jìn)入其中，便以環(huán)境關(guān)注為主。首先，要根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的信息，研究你所服務(wù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)店前，進(jìn)店后的心理變化軌跡和消費(fèi)行為軌跡來層層遞進(jìn)設(shè)計(jì)廣告設(shè)置和廣告內(nèi)容。
以香奈兒情景營銷為例，當(dāng)消費(fèi)者將要或剛剛進(jìn)入賣場時(shí)，所看到的第一塊廣告信息是香奈兒用“當(dāng)您在周末舞會中翩翩起舞的時(shí)候，CHANEL香奈兒會讓您展現(xiàn)出唯美、個(gè)性十足的一面”，來激發(fā)其購買欲望；第二塊香奈兒會以一幅有趣的、具體的、能打動(dòng)人心的圖畫，來建立消費(fèi)者需求與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)；直到第三塊廣告才重點(diǎn)介紹品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者對品牌形成直觀、深刻的印象。
總結(jié)：
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體已經(jīng)沒有好壞之分，價(jià)值的高低完全取決于與消費(fèi)者之間的距離，是止于場面，還是抵達(dá)心靈將是評價(jià)一切營銷，一切傳播，一切品牌，一切媒體的金標(biāo)準(zhǔn)。
無論是社群的歸屬，還是內(nèi)容的共鳴，還是情景的觸動(dòng)，目的只有一個(gè)，就是離消費(fèi)者的心靈近些，再近些。
