從牢牢抓住網(wǎng)民眼球到把選擇的權(quán)力交回給網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)廣告最終找到了“互動”這一秘密武器，它恰恰與奧格威的理念不謀而合：尊重消費者、理解消費者。

　　ITBCEO兼總裁Stuart說，網(wǎng)絡(luò)互動廣告顯然已經(jīng)成為一種主流廣告媒體，沒有人可以忽視它作為重要營銷手段的地位。普華永道公司的2004年年度報告表明，互動廣告通過各種形式顯示其強大活力，包括顯示廣告、搜索與分類廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告正在奮起直追，馬上就要超過消費者雜志廣告的銷售額。

　　互動廣告：網(wǎng)媒優(yōu)等生

　　1999年，亞特蘭大的攝影師喬納森·梅林格建立了一個網(wǎng)站，為用戶提供其作品欣賞。梅林格決定，如果用戶需要下載，那么他會提供視頻剪輯下載服務(wù)。

　　一年以后，一個叫EyeWonder的網(wǎng)站誕生了，富媒體廣告由此誕生。它將文字或圖片、動畫、影片、音樂或語音效果等結(jié)合起來，通過創(chuàng)意形成能夠與消費者互動的娛樂化的廣告。它的優(yōu)勢在于廣告定位的對象更加清晰明確；許多情況下上網(wǎng)用戶會有意點擊廣告；制作成本只有傳統(tǒng)電視廣告的數(shù)分之一；富媒體廣告還可以通過郵件方式發(fā)送，這將進一步給廣告用戶帶來價值。

　　而與此幾乎同時，一種名叫競價排名的搜索廣告出現(xiàn)在美國，并在2000年被廣泛接受。

　　與那些強制覆蓋網(wǎng)頁，迫使網(wǎng)民不得不接受的廣告形式相比，這兩種廣告形式更切合奧格威的理念。它們強調(diào)互動，強調(diào)尊重消費者價值。

　　今天，當互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們生活中不可或缺的一個部分時，網(wǎng)絡(luò)互動廣告也成為驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的重要勢力。

　　這讓傳統(tǒng)媒體在廣告上失勢的速度急劇加快。一個最新的消息是，紐約時報發(fā)行量減少，最近裁員500人；而另外一個消息是，在日本，以廣播、信息交流各個領(lǐng)域為主的寬頻已經(jīng)成為媒體傳播的主要力量。

　　調(diào)查顯示，2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售額為96億美元。預(yù)計在未來3~4年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售額將達到300億美元。

　　把投放和選擇廣告的權(quán)力交還給廣告商和消費者，無疑將是未來網(wǎng)絡(luò)廣告成功的關(guān)鍵。甚至有人預(yù)言，互動廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的終結(jié)者，它們將最終決定網(wǎng)絡(luò)廣告的命運。

　　讓客戶管理廣告

　　按照效果付費，這是互動廣告創(chuàng)新的一個重要體現(xiàn)。廣告商不再像從前那樣，按照廣告的投放時間來付費，而是按照投放后的實際效果即消費者或者潛在消費者的點擊率來收費。

　　“我們現(xiàn)在絕大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的廣告模式都是采用按時間售賣廣告的方式，這種方式有兩個弊端?！盡SN事業(yè)部大中華區(qū)總監(jiān)羅川分析說，第一個弊端是，對于服務(wù)商來說沒有辦法通過流量的提高從中獲得更多利益，提高流量對于服務(wù)商并沒有實際商業(yè)利益而言，更多的是品牌價值；第二個弊端是，對于用戶產(chǎn)生了負面效果。為了盡可能獲得收益，服務(wù)商必須要盡量利用主頁的空間，設(shè)計更多的廣告產(chǎn)品?！耙粋€網(wǎng)站上到處有飛來飛去的廣告，到處有彈出式的廣告，不僅僅是用戶感覺差，同時也會使得他們懷疑互聯(lián)網(wǎng)廣告的真實性?！?

　　百度的競價排名就是按照效果計費的一個例子。對于中小企業(yè)廣告商來說，他們可以根據(jù)產(chǎn)品推廣的策略選擇分地區(qū)推廣，并可以自己來控制投放的速度、時間和每天或者每月的消費限額。

　　此外，對廣告的形式，廣告商也可以進行管理。百度提供了關(guān)鍵詞檢索服務(wù)。用戶注冊了與自己的產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞（不限量）之后，當潛在客戶根據(jù)關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品信息時，企業(yè)的網(wǎng)站就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果上。

　　對于廣告商來說，避免競爭對手的惡意偽造點擊也是可以管理的。百度企業(yè)市場部總監(jiān)舒迅介紹：“所謂偽造點擊，是指有人以消耗競爭對手廣告資金為目的的瀏覽和點擊，或某些第三方廣告研究機構(gòu)以進行廣告分析為目的的程序抓取行為。”

　　管理效果對于廣告商來說最為重要。百