五、營(yíng)銷手段陳舊，監(jiān)測(cè)手段和效果評(píng)估蒼白乏力

 

　　大多數(shù)公司靠關(guān)系營(yíng)銷，吃喝拿一條龍服務(wù)。10多年過(guò)去了，公司營(yíng)銷手段基本上沒(méi)有多大改進(jìn)。面對(duì)國(guó)際媒體公司專業(yè)上的沖擊，面對(duì)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)廣告主在廣告效果方面的理性追求，本土戶外廣告公司在專業(yè)服務(wù)方面的短板亟待提升，單靠資源占有的粗放式經(jīng)營(yíng)模式在大數(shù)據(jù)環(huán)境下已明顯落伍了。

 

　　不注重第三方的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析。十年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)戶外廣告行業(yè)尚未出現(xiàn)一個(gè)類似美國(guó)EYES ON、英國(guó)ROUTE、澳大利亞MOVE這樣的行業(yè)測(cè)量系統(tǒng)，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)專業(yè)化、科學(xué)化的發(fā)展。

 

　　媒體價(jià)值定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)效果方面的實(shí)踐比較落后。媒體主同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很激烈，核心競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺失。行業(yè)專業(yè)化水平低，多數(shù)公司仍然像賣大白菜一樣賣大牌。

 

　　六、轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐緩慢，數(shù)字化探索仍然霧里看花

 

　　戶外廣告作為一座城市時(shí)尚的外衣，本應(yīng)日新月異，但在過(guò)去的十年中，大多數(shù)戶外廣告形式傳統(tǒng)、內(nèi)容單一，既落后于城市面貌的日新月異，又落后于傳媒科技的日新月異，更落后于受眾資訊模式的革新和個(gè)性化互動(dòng)的需求，戶外廣告的優(yōu)勢(shì)已難有效發(fā)揮。

 

　　隨著城市與科技日新月異，數(shù)字城市、智慧城市的建設(shè)已經(jīng)從概念走向?qū)嵺`，但在以城市公共空間為載體的戶外媒體領(lǐng)域，led、LCD等技術(shù)的應(yīng)用大多還只是停留在對(duì)傳統(tǒng)媒體的簡(jiǎn)單替換上，對(duì)二維碼、NFC等技術(shù)的應(yīng)用也缺乏形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)意，戶外媒介與受眾的互動(dòng)效果不暢、落入俗套。

 

　　數(shù)字戶外的布局一開(kāi)始就缺乏從全局的角度深度融入智慧城市的建設(shè)中，led大屏在很多城市一哄而上，不少點(diǎn)位選擇錯(cuò)誤，播放模式不當(dāng)，簡(jiǎn)單模仿電視廣告的做法導(dǎo)致效果不佳、盈利困難。

 

　　戶外媒體數(shù)字化探索很艱辛，互動(dòng)模式單一，亟待模式革新、關(guān)鍵領(lǐng)域突破。數(shù)字戶外的應(yīng)用還停留在不同媒介硬件組合或模塊疊加的表層，內(nèi)在更深層次的試驗(yàn)和軟硬件的融合才剛剛開(kāi)始，落后于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。在以隨身智能終端為核心的新傳播時(shí)空中，戶外媒體在數(shù)字化道路上若不能盡快取得重大突破，將面臨邊緣化的命運(yùn)。

 

　　七、同室操戈，低檔次競(jìng)爭(zhēng)，往往兩敗俱傷

 

　　過(guò)去10年中，很多戶外廣告公司在同一城市、或同一領(lǐng)域搶奪媒體資源、搶奪客戶，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致公司之間的戰(zhàn)爭(zhēng)、老板之間的爭(zhēng)斗，最終兩敗俱傷。

 

　　在健康傳媒領(lǐng)域，二個(gè)女老板之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，至今讓人扼腕嘆息?；チ】祩髅胶脱S健康傳媒這二家公司都曾在國(guó)內(nèi)大型醫(yī)院鋪設(shè)液晶廣告屏，雙方從為了搶占醫(yī)院點(diǎn)位資源相互抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、為了搶奪客戶相互壓低廣告報(bào)價(jià)，到通過(guò)公關(guān)手段競(jìng)相宣稱自己的市場(chǎng)占有率、貶低對(duì)方的市場(chǎng)占有率，再到挖對(duì)方人才、口誅筆伐相互抹黑，等等，導(dǎo)致這二家公司元?dú)獯髠?，再到后?lái)就很少聽(tīng)到她們的聲音了。

 

　　本是同根生，相煎何太急。這樣的教訓(xùn)還有很多，值得每一個(gè)戶外廣告人深刻吸取。

 

　　八、習(xí)慣于單打獨(dú)斗，心態(tài)不正致使大多數(shù)的整合難成功

 

　　過(guò)去10年中，業(yè)內(nèi)各種各樣的整合不絕于耳，但大多以失敗告終。媒體資源的整合不難，難的是媒體公司老板心態(tài)的整合。如果急功近利，缺乏長(zhǎng)期合作的內(nèi)在意愿，更多考慮自身小利益而忽略整體大利益，這樣的貌合神離是堅(jiān)持不了多久的。

 

　　從實(shí)踐中還不難發(fā)現(xiàn)，如果缺少堅(jiān)強(qiáng)的凝聚核心，合作體只是地方公司老板的松散組合，就會(huì)出現(xiàn)要么拉幫結(jié)派、要么互不買賬的結(jié)果。或者，如果只是單一媒體或單純媒體資源的整合，缺乏對(duì)廣告主客戶的有效統(tǒng)籌和集中影響，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就難以建立，整合后若較長(zhǎng)時(shí)間看不到明顯的效果或出路，整合也難以成功。

 

　　過(guò)去10年里，一二線城市戶外媒體資源的集中度在快速提升，這主要是通過(guò)資本兼并和集中拍賣來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種趨勢(shì)在三四線城市即將上演。如果要把握自己的未來(lái)命運(yùn)，同行間必須盡快主動(dòng)整合起來(lái)，否則，大魚吃小魚、快魚吃慢魚就不可避免。

 

　　九、以融資上市為唯一目標(biāo)，單純拼利潤(rùn)，欲速而不達(dá)

 

　　分眾傳媒的成功，點(diǎn)燃了眾多細(xì)分戶外傳媒公司融資上市的激情。不少公司以較高倍數(shù)效應(yīng)吸納、整合類似媒體公司的利潤(rùn)，以至于出現(xiàn)為了利潤(rùn)而利潤(rùn)、以快速上市為唯一動(dòng)力的瘋狂現(xiàn)象。2008年的金融危機(jī)，讓其中多數(shù)公司的上市計(jì)劃擱淺，晶立傳媒、世通華納等公司主要?jiǎng)?chuàng)始人圈錢后跑路事件更令境內(nèi)外投資者對(duì)中國(guó)戶外媒體的信心大減。

 

　　上市是一把雙刃劍，上市不應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的唯一目的。如果沒(méi)有上市后的持續(xù)拓展項(xiàng)目和穩(wěn)健成長(zhǎng)規(guī)劃，融資將變得越來(lái)越困難。隨著融資熱潮的退去，戶外媒體行業(yè)回歸冷靜，端正態(tài)度，練好內(nèi)功，未來(lái)還有希望。

 

　　十、跨界跨區(qū)域擴(kuò)張沖動(dòng)，挫傷一些大媒體公司發(fā)展銳氣

 

　　跨界投資沖動(dòng)，導(dǎo)致虧損或失敗。分眾傳媒收購(gòu)手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商凱威點(diǎn)告公司種下禍根，后來(lái)巨資并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供商好耶公司也以出售告終。航美傳媒投資中國(guó)石化加油站媒體項(xiàng)目失利，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。華視傳媒收購(gòu)DMG，導(dǎo)致訴訟不斷。跨界要慎重，隔行如隔山。并購(gòu)須謹(jǐn)慎，有鮮花也有陷阱。

 

　　跨區(qū)域發(fā)展，一時(shí)難接地氣，大本營(yíng)不保，外地也立足無(wú)望。一些公司在本地做大做強(qiáng)了，就跑到別人的城市去發(fā)展，往往強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇。有的公司在二三線做的很好，就跑到一線城市去發(fā)展，往往高處不勝寒。